Adidas力拚全球第一大

215

身為德國企業界的龍頭、全球第二大運動鞋製造商Adidas(愛迪達)公司早在去年就針對世界盃投入可觀的廣告及行銷費用,同時也積極擴展事業版圖,這些舉動一方面在貫徹集團鼓勵運動風氣的政策,一方面更藉此機會展現集團全力衝刺的決心。

購併Reebok,挑戰Nike

去年8月,Adidas以32億美元現金買下美國第二大運動鞋製造公司Reebok(銳跑;原為全球第三大品牌),引起全球矚目。這項購併案程已於今年第一季正式完成,將有助於Adidas在美國攻下20%的市場版圖,縮小與運動產業市場霸主Nike(耐吉)公司之間的競爭差距。 根據雙方協議,Adidas以每股59美元的價格收購Reebok流通在外的股票,購併Reebok後,Adidas在總值115億美元的全球運動鞋市場中,占有率提升至28%,直追Nike公司的31%,並且也拉大與德國同業Puma(彪馬)公司的領先差距。
而在美國市場,根據《運動商品情報雜誌》(Sporting Goods Intelligence)調查,Adidas在89億美元的美國運動鞋市場有8.9%占有率,Reebok為12%,Nike則控制36%,Adidas購併Reebok後將有更多籌碼挑戰Nike的龍頭地位,預計整併後的年度營收將達111億美元。Adidas在宣布這項購併交易前,剛公布第二季盈餘,其純益成長33%增至9400萬歐元(1億1600萬美元),營收也由去年同期的14億歐元增為15億歐元。
兩大品牌全力主攻運動市場

總部設於德國南部巴伐利亞邦Herzogenaurach小鎮的Adidas公司,在購併Reebok之前,也已經整合了全球高爾夫球具領導品牌Taylor Made,並讓出營收不佳的冬季運動用品品牌Salomon,整頓後正式更名為Adidas集團。
而現年51歲的集團董事長海納(Herbert Hainer)曾在寶鹼集團(Procter & Gamble)負責產品行銷,1987年他加入Adidas,從球類銷售主管、德國行銷主管一路高升,2001年3月起正式接手集團董事長一職,如今更統籌掌管Adidas、Reebok及Taylor Made三大世界級品牌。
身為知名運動品牌的負責人,海納也十分熱愛運動,他曾經踢過足球,目前除了高爾夫球外,每周還得跑上50公里。日前在接受《manager magazin》的專訪時,海納表示與勁敵Nike相比,Adidas在亞洲及歐洲市場上的銷售成績不分軒輊,唯獨在美國的表現相距甚遠。如今藉由購併美國市場第二運動品牌的Reebok,肯定能大幅拉近Adidas和Nike在美國市場上的差距。
此外,Adidas還將取得Reebok的服飾事業。由於Reebok在美國運動市場上是能見度極高的品牌,舉凡大型職業運動聯盟如棒球、籃球、冰上曲棍球或美式足球等賽事中經常能看見球員穿著Reebok的球衣及球鞋等,目前Reebok與職業美式足球(NFL)、美國職業籃球(NBA)簽有授權合約,都將隨同購併案由Adidas接收。海納也證實,預計自今年10月開始,全美30支NBA職業籃球隊的隊員將連續11年都穿著印有Adidas商標的運動服裝。

多品牌策略區隔客層

自去年10月1日至今年3月31日截止,Adidas已完成新組織架構的建置、產品的定位及高階管理人的布局。雖然採購(Sourcing)及後台管理系統 (Back Office)兩大部門將因為此購併案,少掉約500個工作機會,但整體而言,Adidas將在某些國家為Reebok品牌設立獨立的銷售管道,取代目前仍由批發或經銷商進行銷售的模式。
海納也明確表示,這項購併對Adidas及Reebok而言,可創造雙贏的局面。Reebok在亞洲及歐洲市場的銷售表現薄弱,Adidas將可帶領Reebok進攻這兩大市場。Adidas也將以其成功的專業經驗,協助Reebok提升品牌管理的能力。
針對外界質疑Adidas及Reebok的產品屬性相近,是否將造成互相競爭的局面,海納則指出集團首先會做出明確的市場區隔。Adidas仍將繼續開發團體、體能及歐洲主流的運動用品市場,而Reebok則會朝向個性化、生活風格(lifestyle)及美式運動用品領域發展。 以足球為例,Adidas贊助球隊,而Reebok則支持個別球員。除了產品形象的不同定位,兩種品牌間價格的差異化,也會是市場區隔的一種方式。針對這一點,集團內的監督委員會每年會召開兩次會議,去討論價格差異的合理範圍。
仿效老東家寶鹼在多品牌策略方面的成功典範,海納也將逐步恢復這曾在Adidas內部運作過的相同模式。未來Adidas可望以多品牌策略,爭取更多不同的目標客戶群,並將固定成本分散在許多品牌中,達成價格的優勢,使產品更有競爭力。
重新出發的Adidas,實力更加穩固,看來Nike要提高警覺了。

經理人相關文章