◎ 主題學習

植物的優

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林志玲受傷出院當天,就有她代言的「植物優」廣告新聞話題「我不是弱女生」,搭配每日骨本的優格,將新聞、廣告與產品結合得天衣無縫。
隨著林志玲的爆紅,「植物優」一舉奪下優格市場龍頭寶座,如果「愛鮮家」沒有一套完整的企畫構想,持續開發新產品,是不可能只靠代言明星的知名度,就能在市場上屹立不搖;除了林志玲,「植物優」企畫還有哪些成功的祕密?

創業產品「佛州果汁」
沒廣告預算也有好成績

從小就志在創業,加上有著開發「每日C」果汁飲料的豐富經驗(前味全果汁部經理),愛鮮家總經理梁家銘靠著自己的第一筆資金150萬,及滿腦子的構想進行創業,以兩、三年的時間就在國內冷藏食品市場打下一片江山,他語重心長地表示,若是自己不先做出點好成績出來,只拿者一本企畫書就要說服金主投資,是難上加難;剛開始創業時,他曾經找過好幾家國內食品大廠,卻碰了許多釘子。
沒錢的時候有沒錢的做法,第一個創業產品「佛州果汁」沒有廣告預算,但是採低價策略,銷貨成績還不錯,後來引進「愛之味」的資金,「活益比菲多」成績更好,有這些基礎才有今天「植物優」的大紅。
是什麼動力讓梁家銘放棄原本在味全穩定的工作環境,願意跑出來吃苦打拚?
他說每個人都想有一番作為,加上他觀察國內的冷藏市場比常溫市場更有開發潛力,覺得可以找到高附加價值的產品來開發,其中優格在國外已開發國家是相當成熟的,國內只有「優沛蕾」佳乳食品公司一家,但是卻沒有被用心經營,一直待在「冷宮」之中,而且經過20年來發酵菌種不斷的改良,乳酸口味較為清淡,漸漸有更多人接受,「機會來了!」
梁家銘眼睛一亮,認為此時此地正是切入市場的大好時機,從此一頭栽入。

研發新口味「植物優」
改變國人吃優格習慣

梁家銘從改良內容物與包裝著手,加入果粒的口感與質感均較佳,於是嘗試各種配方。本著健康訴求,愛鮮家曾經嚐試「3黑5榖」的口味組合,包括黑豆、芝麻、燕麥等,因為試吃效果反應不佳、風味與優格搭不起來而放棄。
後來改以水果、豆類、甚至蒟蒻等的不斷實驗,主要在維持自然、新鮮、和諧的風味與完整的果粒,這時充填的技術面臨考驗,在日本全自動化的裝填工廠,往往破壞果粒的完整性,因此工廠還以半自動半人工方式裝填優格。
目前已推出橘瓣椰果、蘆薈、青蘋果、草莓等口味,其中蘆薈優格還曾到日本拿回的森永產品,要師傅做出一模一樣的口味,沒想到「植物優」做出來的,連日本人都說更好吃。
開發新產品過程並非一帆風順,在改善瓶裝的過程中,曾經試著推出透明瓶裝,主要訴求在讓果粒看得見,但是賣相不佳,挑逗不了購買慾望,而且陳列時感覺容量小,推出4個多月即全面更新包裝,重新設計胖胖瓶的包裝,一般是100~120g 的胖胖瓶,「植物優」卻推出150g大包裝,讓大瓶裝與可重複使用的獨家旋蓋式設計,有一個完美的組合。

SARS期間送「洗手乳」
行銷方案多元反應需求靈活

一般市場調查都是根據消費者的意見,調整相關策略或修正包裝與設計。但是愛鮮家行銷企畫部經理雷松清表示:「我們非常重視消費者的意見,但是同時要跟市場與可行性相結合。」
舉例而言,調查時曾有消費者建議減少胖胖瓶裝的成本,推出環保補充包,以較低的價格選購,加入原包裝使用。
但是站在生產者的立場,成本降低有限、容易破壞果粒的完整性,最重要的是失去質感,所以不是所有的消費者意見都應採納。
新創事業群的優點是靈活,但也不可能所有的計畫都一次到位,雷松清舉例說明,在SARS期間,公司貼心地隨產品贈送「洗手乳」,才剛出貨給經銷商,就發覺贈品有被小朋友誤食的可能,因此立即通知經銷商配合貼上明顯的警告標示,由於與經銷商關係良好,獲得充分配合,短時間內就將事情順利解決。

33家經銷商全省舖貨
掌握消費習性快速擴大市場潛能

「植物優」的產品開發策略,以滿足消費者吃各種優格的需求,在不瓜分現有產品消費群的原則下開發新品,擴大優格市場規模。因此快速發展各種口味優格,要讓後繼者望塵莫及,梁家銘以最快的速度把市場做大,開創最大利潤,才能在市場踞有一席之地。快又有效的方法之一便是加強行銷。
上市方式是透過全省33家經銷商所架構的通路,雷松清指出,平時多與經銷商聯繫,一方面建立更緊密的夥伴關係,一方面可從經銷商得知更多消費者習性,例如:在台灣南北差異頗大,南部人喜歡飲品點心甜一點,若超過15元就嫌貴;相對的,北部人28元不嫌貴,也期望東西清淡一些。 上市的通路選擇包括:便利商店、超級市場、量販店及傳統通路(雜貨店、麵包店、學校福利社等)。
其中連鎖通路占80%強,就銷貨量而言,便利商店就獨占五成,量販店及傳統商店各占20%,超級市場最少,只占6%。
在價格上,以單瓶的優格來說,通常便利商店以原價販售,超級市場便宜一元,量販店等大賣場便宜3元,學校福利社以六折販售。

林志玲代言拚人氣
每個月計畫性宣傳造勢

梁家銘至今仍非常滿意能找到林志玲當代言人,他說當初將「植物優」定位為都會女性健康的新選擇,希望找一位具備健康、親切與時尚感的女明星代言,而林志玲正是不二人選,能充分與品牌特性密切結合。
而且簽約早,在林志玲爆紅前,以200萬元請她代言,現在看來非常值得,目前就算花500萬都不見得能與她簽到約。
一般的代言人只在廣告期間出現,但是「愛鮮家」卻與代言人做一輩子朋友的方式,來互動與溝通,例如一系列促銷推廣活動,都事先向林志玲做簡報,也同時聽一聽她的意見,連前陣子林志玲住院期間,公司都會送上特別調製的優格,祝她早日康復。
每個月有計畫性推出一連串宣傳活動,例如:林志玲一日經理人記者會、徵求廣告男主角等,目的在持續營造「植物優是志玲的優格好朋友」的印象。
活動設計首重引起注目,所以在「與林志玲貼身相遇」的記者會中,就設計拍賣林志玲的貼身衣物,造成媒體爭相報導,強化新聞議題宣傳效果。
在平面媒體方面,採廣告新聞化方式處理,如林志玲住院、出院,都在《蘋果日報》以廣編稿處理或藉由每日骨本、每日均衡產品來調養身體,一方面吸引大眾的目光,一方面加強引導消費者做類似的嘗試。
再完美的企畫案,如果沒有團隊的協調與配合;如果沒有用心去經營與執行,是拿不出好成績的,梁家銘以味全的班底,加上新人的新氣象,以一個小規模團隊,營造出大公司的氣勢,應是扁平組織的靈活度與新創事業體敢拚敢衝的氛圍,所打造出的亮麗成績。

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