◎ 主題學習

「可樂果」用幽默語法 勾起口味的想像

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採訪‧撰文/文及元yuan_wen@managertoday.com.tw

「愛神~愛神~」電視傳出愛神的歌曲,讓人以為崔苔菁又重出歌壇,但仔細一看,原來是小時候郊遊良伴「可樂果」的品牌廣告。

廣告中,「想想可樂果」的標語(slogan),只是短短5個字,卻觸動了「資深可樂果迷」累積在心中30年的情感,勾起對於可樂果的記憶,也讓可樂果8月份單月銷售量,是過去單月平均銷售量的1.5倍。

可樂果與蝦味先、卡迪那、乖乖,號稱台灣休閒零食的「不敗星光幫」,從1977年問世以來,已經度過四十年歷史。負責可樂果產品線行銷策略的聯華食品產品群經理何方天表示,30年來,可樂果在消費者心中累積的情感能量很可觀,一般的休閒食品年齡層約在15~24歲,可樂果則是10~49歲,特別是30~39歲是主要年齡層,因此,可樂果對消費者的訴求強調的就是情感,而非口感。

以年輕人為目標對象的命名法:諧音轉字法

何方天表示,休閒食品的命名有品牌、副品牌與口味3種命名。

近年來,除了原有可樂果品牌發展了3種新口味(原味、酷辣、古早味)之外,可樂果也發展了副品牌,例如「試嚼(ㄐㄩㄝˊ)系」與「哇齋」系列。幾年前,日本的「視覺系」藝人(以媚惑舞台妝與華麗服飾表演的男歌手)非常轟動,所以聯華在2004年,以「諧音轉字法」將「視覺系」的文字,巧妙轉換成為「試嚼系」這個副品牌的名稱,讓可樂果走向品牌年輕化。

至於副品牌「哇齋」系列,定位在素食者專屬的休閒零食。何方天表示,台灣有250萬素食人口,在休閒食品已經邁入成熟期的階段,聯華希望以分眾化開拓新的產品線照顧素食人口。當時負責命名的廣告公司台灣電通提出「哇齋」的命名,符合「我知道」的台語諧音,而「齋」這個字也有「素食」的含意,「哇」則為輕鬆的元素。

此外,休閒食品由於推陳出新的速度很快,產品命名同時要考慮3個要素,包括口味、目標對象與年齡層。其中,「口味」的命名是個大學問,如果目標族群是年輕人,就要儘量避免直接描述口味的語法,以留給目標顧客群(年輕人)想像的空間。例如試嚼系海苔口味,不直接命名為「試嚼系——海苔」,這就是打破傳統的「一語道破法」,改採「迂迴混搭法」。

何方天表示,海苔口味是休閒零食最受歡迎的口味,如果將海苔搭配可樂果,明星食材加上品牌加持,就有「席捲」休閒食品市場的氣勢,因此以「席捲」加上海苔的「苔」字,混搭今年收視長紅的電視節目「天下第一味」,最後商品名稱決定為「襲捲全苔第一味」。換句話說,如果目標對象是年輕人,就要掌握年輕人特有的幽默語法形容口味。

商品命名兩大禁忌:聯想不當與名字難唸

何方天表示,休閒食品不僅是口味好吃,產品概念也要能吸引消費者的購買才能勝出。此時除了行銷策略、包裝設計、價格等因素之外,「商品命名」也是成功的環節之一。

何方天曾經有因為改變名稱,而扭轉頹勢的經驗。之前聯華食品曾推出一款九層塔口味的卡迪那洋芋片商品,在上市之前做了市場調查,反應很好,大家對於九層塔口味都能接受。當時商品命名為「香蔬威尼斯」,但推出之後銷售竟然不如預期。

當時他很納悶,明明市調結果與口味都不錯,為什麼失敗?

後來他發現,喜歡吃休閒食品的年輕消費者,多半口味偏重、注重葷食,當他們一看到「香蔬威尼斯」的「蔬」這個字時,就會聯想到「蔬菜」或「素食」,這群消費者會覺得「香蔬威尼斯」太清淡、沒肉味。於是何方天將「香蔬威尼斯」改名為「威尼斯羅勒燻雞」,因應多數年輕人喜歡吃肉,看到「雞」就會想到「肉味」與「葷食」,而九層塔口味類似羅勒,「威尼斯羅勒燻雞」看起來有價值也引人食慾。

改名之後,口味還是以九層塔為主、雞肉為輔,但在商品命名改變、包裝改變、口味微調的結果,一點點小小改變,讓這項商品多活了一年半。

此外,2002年聯華曾發展副品牌「螺絲起子」,推出「黃金起司焗香蔥」與「瘋狂塔可」兩種口味,淡化可樂果品牌、包裝也朝向年輕化,希望賦予可樂果新的生命,但是並沒有成功。原因之一,是「黃金起司焗香蔥」的名字不容易唸,很難被記住。另外一個原因,則為副品牌發展初期就將品牌縮小,太躁進的結果無法將可樂果的品牌資產延續到副品牌上。

商品命名9項原則

何方天認為,商品命名有9個原則:
1.好唸、好記,才能印象深刻。
2.字數不能太長,品牌名稱最長不超過5個字。
3.要注意諧音是否會引起不當聯想。
4.具獨特性,同質性不能太高(不可ME TOO)。
5.命名結合視覺元素,透過顏色或格式比例與文字相互搭配。
6.命名和產品定位、產品訊息、概念要有關聯,千萬不可以明明做流行商品,卻用老氣的名字。
7.透過市調或座談會,了解消費對於口味的想法。
8.命名時考慮智財權與商標註冊相關的法規。
9.注意時代演變,慣用語法也會改變,多留一點想像的空間給年輕人。

此外,商品命名玩創意的同時,也必須注意商品名稱是否能與產品概念緊密結合。「有時行銷與廣告創意人員自認為商品名稱很有趣、很好玩、很創新,但是消費者完全抓不到到產品概念,不知道葫蘆裡面賣什麼藥,這樣的商品命名就『玩過頭』了。」何方天表示。

如果是請廣告公司來發想命名,何方天則建議不妨先將味道挑出來,讓廣告公司的創意人員試吃,當他們有實際的感覺之後再發想名稱,這樣在命名時可以較為精確,以免天馬行空想很多,但是最後全部落空。

「吸取別人的點子,用自己的語言再包裝。」何方天認為,不論是否負責公司的行銷,平時養成對市場的深入觀察、對現象變遷與趨勢的敏感度,可以形成豐富的資料庫—這就是在關鍵時刻,立刻找到直指人心、切中要點的一行力來源。

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