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解開「競爭力」的迷思


撰文/王盈勛(取材自《經理人》2005.1)


競爭力(core competences)的概念其實很簡單。

任何一家公司,哪怕再怎麼小、再怎麼微不足道,或多或少,都必然有它的能力。沒有任何能力的公司,不會存活在世界上,因為它無法為顧客創造價值。只是,哪種能力才能稱得上是「核心」(core)呢?哈佛大學教授李奧納德.巴頓(Dorothy Leonard-Barton)說得好:「能夠創造企業策略性差異的能力」(Capabilities are considered core if they differentiate a company strategically.),用白話的方式說,能讓你有所差異化,進而持續領先競爭者的能力,就是核心能力。

但是簡單有簡單的問題。問題一,因為太簡單,定義太廣泛,概念太籠統,有時說了等於沒說;問題二,因為太簡單,似乎無所不在,卻又難以捉摸,不知如何著手。

核心競爭力有累積性 愈用愈堅實

首先,為何要打造核心競爭力呢?畢竟,很多公司從沒想過自己的核心競爭力為何,還是活得好好的。的確,有些公司只靠運氣就成功了。就好比你偶有機會到澳門旅行,吃到蛋撻便驚為天人,回台如法泡製一番,的確是有可能讓你賺到錢──如果你手腳夠快的話。但是如果你要像7-Eleven一樣,思樂冰、御飯糰、御便當、宅急便、代收水電費、預購年菜和大閘蟹等等都是第一個推出,而且都能引領風潮,這就不能只靠運氣了。換句話說,爭一時(也就是賺「機會財」),有無核心競爭力,你看不出太大的差別;求永續(也就是賺「實力財」),就得靠核心競爭力見真章了。

此外,核心競爭力的力量,是累積性的,不是消耗性的,所以會愈用愈堅實,愈用愈銳利。你幸運猜中蛋撻的風潮,不保證你賣電子雞也會成功,除非幸運之神真的每次都站在你這邊。但是7-Eleven每次推出一項新產品,都對他了解顧客、調整口味、評估出貨量或是建構資訊系統的能力有所增益,而這樣的能力,又會成為7-Eleven下次推出新產品時的關鍵競爭優勢。放大時間規模來看,就會發現有無累積核心競爭力的企業,級數愈差愈遠,有核心競爭力的企業,勝算愈來愈高。

有自覺的核心競爭力,也是你做策略判斷時一個最簡單的依據。同時有賣蛋撻和電子雞的機會,你選哪一個?直覺告訴我們,選錢賺得比較多的那一個。有核心競爭力在腦子裡轉的決策者,會選可以運用既有核心競爭力,最好還能加強核心競爭力的那一個。事實上,那個能賺比較多錢的,多半只是出自「推測」與「想像」,至於哪個較符合你的核心競爭力,卻是不難判斷的一件事。

核心能力必須「獨特」「有用」「變現性佳」

 

第二個常見的疑惑是,我怎麼知道,哪個是我的核心能力呢?多數人的做法是將自己所具備的各種能力表列,再從中找出「賣相最佳」的一個或數個。這當然也是個辦法,但是多數並不成功。主要的原因在於,找出核心能力的標準並不清楚。

策略大師普哈拉(C. K. Prahalad)和哈默爾(Gary Hamel)指出,辨識核心能力有3個標準:

1.核心能力必須有可延展性,幫助企業在不同狀況、不同時期,得以進入不同的市場。也就是說,核心能力不等同於你所開發的產品,但是對你的產品開發是有所幫助的。

2.核心能力必須是顧客購買你的產品時,能夠明確感知其價值。

3.核心能力必須是競爭者很難模仿的。

簡單來說,核心能力必須是「獨特」「有用」「變現性佳」。

獨特但是沒用的能力,就好比屠龍術雖然是不傳世的絕技,但卻毫無用武之地;有用但是不獨特的能力,就如同你會使用數位相機,並不表示你可以去開照相館;變現性要佳,則是和要能救急、救窮,你才願意去儲蓄的道理是一樣的。

核心能力不可能太多,因為企業的資源都是有限的。核心能力是要與時俱進、要琢磨鍛鍊才能發光發熱的,你能同時推動多少核心能力呢?普哈拉和哈默爾也提醒,不需要把核心競爭力想得太偉大,一家公司(對美國的大型企業來說)先出找十~十五項可能的核心能力,應該是合理的範圍。