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笨蛋,問題在市場:網路外部性


盧希鵬
國立台灣科技大學資訊管理系教授、威斯康辛大學麥迪遜分校訪問學者

在講授網路策略課程時,我總會談到「網路外部性」(network externality)。一般企業的發展策略多半會強調企業內部核心能力的培養,是一種「由內而外」(inside out)的策略邏輯。但我認為,在網路世界中,外在環境的聯合遠比內在能力的強化重要,是一種「由外而內」(outside in)的策略觀。

企業內在的核心能力固然重要,但網路世界變化得太快、連結的對象太多,過於強化內在核心能力,往往會成為組織變革的阻力。好比核心能力在於嚴格成本管控的製造業,在企圖轉型成提升價值的「創造業」時,其根深柢固的習慣反而是進步的障礙;又好比核心能力在紙本出版的出版商,在轉型成出版電子書的過程中,也會有很多刻板的想法無法排除。過去的核心能力固然讓企業賺了很多錢,卻也會造成目前組織文化的僵化,看不到其他機會。

商品普及程度,決定其價值高低

過去,產品品質是銷售的不二法門,企業假設品質好的產品一定賣得出去。然而,錢在消費者的口袋裡,左右他們消費的是流行與普及性,所以在網路世界中,普及化往往比產品品質重要。在這個「外部性」當道的世界裡,我認為至少有以下幾類外部性:

1.內容外部性:易於取得。過去錄放影機有Beta與VHS兩種規格。雖然一般認定Beta的品質優於VHS,但市面上VHS規格的電影較多,你想消費者會喜歡買哪一種規格?(Beta錄放影機最後被迫退出市場)

2.參與外部性:易於參與。維基百科(Wikipedia)的內容確實沒有《大英百科全書》來得嚴謹與權威,但是大家可以參與、隨時都在更新,所以我也想參與。

3.信任外部性:易於信任。雅虎(Yahoo!)的網站設計可能沒有日本樂天漂亮,但很多人都在雅虎上購物,所以我信任雅虎的機制。

4.趣味外部性:易於共鳴。Facebook的設計動線與隱私保護不是最好的,但是很多人都在上面,容易找到朋友、比較有趣,所以我上Facebook。

5.學習外部性:易於學習。Mac電腦的品質普遍優於PC,但PC物美價廉、使用者多,當你要學習PC或交換資料時,總是比Mac方便一些,所以我使用PC。

6.交換外部性:易於交換。Office軟體升級到2007版了,我原本用的2003版很順手、不想升級,但是當朋友給我的檔案都是用Office 2007版寫的,許多檔案無法打開,我就必須升級。我升級的原因,與2007版的功能無關,而是使用2007版的人超過一定數量,我就要買新軟體了。

由品質增進,朝向人際網絡增進

在資訊科技議題的研究中,網路外部性的觀念已被廣泛引用,只是老理論要有新詮釋。

根據麥可‧凱思(Michael Katz)和卡爾‧夏培洛(Carl Shapiro)的講法,「使用者從產品或服務所獲得的價值或效用,將隨使用者人數的增加,而帶給消費者更多價值」。「麥卡菲定律」(Metcalfe's Law)更進一步指出網路價值的成長幅度,相當於使用人數的平方。夏培洛和海爾‧韋瑞安(Hal R. Varian)也提出「正回饋循環」(positive feedback)的概念,發現網路的價值將隨著成員數目的增加,而呈等比級數增加,而提升後的價值又會吸引更多成員加入,反覆循環形成大者恆大的情況。

我對網路外部性的定義則是,「網路商品的價值,往往不是來自於商品本身,而是來自於商品的外在環境。」過去,我們高喊品質增進(Quality Improvement)計畫,重點在商品與服務的製造。現在,我認為企業要關心人際網絡增進(Networking Improvement),重點在市場與外部環境經營。

外部性強調的是市場使用者的數量,當使用者的規模達到「關鍵多數」時,價值便會呈幾何倍數增加,因而吸引更多新使用者加入。

使用者數量大的好處包括:(1)因為使用者多,價值高,回饋多,所以品質會愈來愈符合需求;(2)因為使用者多,所以單位成本也會愈來愈低。結果便產生一個成本愈低,品質愈好,效用愈高的強者恆強的世界。不過,因為使用者多,也可能會讓產品愈來愈複雜,促使「簡單化」成為另一個機會。

在外部性理論下,企業為了達到關鍵數量,經常採用「免費」策略,結果卻無利可圖。我認為,如果對消費者是免費的,就要有「劫富濟貧」的觀念,向有錢的企業收費。除了廣告費之外,另一種常被忽略的方式之一就是專利授權,所以搶外部性的第一步,通常是搶業界標準,並且供消費者免費使用,以取得外部性。而由於這些業界標準都有研發聯盟的專利在其中,當其他企業必須製造或採用具有外部性的標準時,就必須支付權利金了。

普及或許要靠免費,但是免費的背後,還有很多學問呢!