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消費者就是產品開發者!

2019-12-12 15:01:30
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">撰文 /  文及元</span> 想讓新推出的商品一傳十、十傳百,最快的方式就是透過網路。繼BBS、部落格之後,目前最受矚目

撰文 /  文及元

想讓新推出的商品一傳十、十傳百,最快的方式就是透過網路。繼BBS、部落格之後,目前最受矚目的網路行銷方式,就是「社交網路服務」(social network service,簡稱SNS):這是一種以朋友關係、共同的話題或興趣為基礎,發展而成的會員制網路人脈服務平台,當企業推出新產品與新服務時,可透過社交人脈服務迅速擴大知名度,進而達到刺激消費行為的目的。

在日本,由於社交網路服務平台(例如mixi、DeNA)和手機網站(例如decotomo.jp)的普及,愈來愈多企業開始利用這些平台,募集消費者的意見和點子,做為構思新產品的參考。這樣的做法等於是讓消費者參與企業的新商品研發過程,改變了企業與網民(netizen)之間的互動關係。

募集新點子,開發新商品
2007年6月,生產杯麵的老店Acecook,透過日本最大的SNS平台mixi,設立了新商品研發專用的社群。截至目前,參與人數已超過4000名,網民針對杯麵的口味提出意見,讓Acecook有機會了解潛在顧客的想法,藉以開發新口味的杯麵。

從開設社群、募集商品點子、選出10個好點子,乃至於投票選出前三名,前後歷時約6個月,之後又針對前三名的點子,持續展開討論及微調,以決定口味、湯汁、包裝與商品標語。

這些在mixi上Acecook專屬的SNS平台上進行的活動,最終得出了具體的成果:第一波已經在2007年12月正式推出「咖哩冬粉」與「醬油蕎麥湯麵」兩種新口味杯麵;第二波目前正在進行中,預計在今年12月推出新商品。

Acecook行銷部認為,透過SNS平台與加入社群的消費者共同開發產品的好處,就是可以進行方向的調整;也就是說,在投票表決大家所提出的意見之後,並不會只保留票數最多的那個建議,而是會將前三名都保留下來,讓網路社群再進一步討論,將原提案者的想法再做延伸,提出更好的點子。

飲料公司可爾必思(Calpis)也是透過mixi平台,以募集商品新點子,並且在今年5月7日開設日本飲料業的第一個社群。為了測試消費者的喜好,該公司針對社群成員進行了下列活動:先選出5種口味進行投票(6月13日),然後決定口味(6月30日),接著便進行試喝(7月26日),最後決定了口味與包裝(8月31日)。
歷經與網路社群4個月的互動,可爾必思不僅募集到網民對於飲料新口味的許多意見,就連在舉辦試喝活動時,也都是透過社群平台召集。如今,這個由社群共同決定的新飲品(綜合水果口味),已訂於今年11月推出,堪稱是消費者參與新商品開發的絕佳範例。

聚焦目標客層,打造專屬商品
除了網路SNS之外,手機SNS也是另一個新的行銷平台。以日本黛安芬公司為例,訂於今年11月推出的AMO’S STYLE女性內衣,就是選定了擁有330萬會員的手機SNS平台Decotomo,讓目標客群(16至29歲的年輕女性)能夠加入社群,發表她們對於理想內衣設計的意見與想法。

同樣是鎖定目標族群,SNS平台DeNA則是針對中高齡網路使用者,設立了「趣味人俱樂部」,讓中高齡網民有機會以「共同的興趣」來建立社群。今年6月間,喜好「登山」的社群,就曾以短短一星期的時間,與登山家一同討論出他們心目中理想的旅遊計畫,並且以登山家為號召,在一星期內構思出「和登山家共赴高尾山乘涼散步」的旅遊商品,結果短短一天半之內就報名額滿。

 

SNS行銷平台的5大效益
對企業來說,如果只是想要掌握消費者對於產品的喜好及意見,從而推出迎合多數人期望的產品,其實只要透過網路進行問卷調查即可。然而,利用會員制SNS平台,開放消費者參與商品研發過程的不同之處在於:

1.社群成員可以針對各式各樣的想法,持續地展開討論和微調,進而達到最佳化的狀態;

2.企業能夠汲取社群的集體智慧,發掘出消費者的潛在需求;

3.邀集網民參與開發商品的過程本身,就能成為商品促銷的號召;

4.消費者不再位於商品開發過程的末端,被動地接受促銷活動,而是在開發初期就參與意見,可讓開發流程更有效率,最後推出的商品也更能切中需求;

5.企業與消費者之間的關係,可從以往單向、互動少的交流,演變成為雙向、群智型的交流。消費者的重要性,從以往只能被動接受商品完成後的促銷活動末端,到可以參與研發過程的前端,創造行銷的另一種新可能。

值得注意的是,目標客層的想法固然很重要,但是如何將「素人」天馬行空提出的點子,「轉譯」成為有助於商品開發的可行概念,將是使用SNS平台進行商品開發時必須注意的細節。