Managertoday 經理人

以創造新市場 做為成長策略

2019-12-14 15:34:22
Managertoday
http://3.bp.blogspot.com/-iC8T6_YAHAw/VFGurN3RmGI/AAAAAAAAR_Y/FuXaPQ6Ogk4/s720/shutterstock_157990523.jpg
日本是全球醫藥品第二大的市場,僅次於美國。創立於1765年的SS製藥(SSP Co),是目前在日本非處方藥市場(over the counter,通稱OTC,意指在藥房可以買到的成藥)排名第三名的製藥

日本是全球醫藥品第二大的市場,僅次於美國。創立於1765年的SS製藥(SSP Co),是目前在日本非處方藥市場(over the counter,通稱OTC,意指在藥房可以買到的成藥)排名第三名的製藥大廠(僅次於大正製藥、武田藥品工業),這家創立已經超過240年的企業,有一個偉大的願景,就是在2010年,要成為日本第一的非處方藥廠。
立下這個願景的靈魂人物是現任日本SS製藥社長羽鳥成一郎,歷經美系、歐系、日系不同的企業文化洗禮之後,鍛鍊了他對於商品與行銷的靈敏度,對於策略的體會也有一番不同的見解。

**品牌策略:強調「體內美容與健康」
**

羽鳥成一郎(Seiichiro Hatori)之前在化妝品業界累積了24年的專業經驗,在2005年1月接下SS製藥CEO一職。
羽鳥成一郎擁有在日本少見的跨國、跨行業的經歷,研究所畢業後先進入日本雅芳(Avon),之後因為表現傑出在1995年被徵召到美國雅芳的紐約總部工作,4年後跳槽到法商萊雅集團(L’Oreal)。2004年,他的工作做了更大幅度的轉換,由化妝品業轉進製藥業。
當時他轉戰到德商百靈佳殷格翰製藥公司(Boehringer Ingelheim Corp.),這家公司擁有SS製藥公司57%的股份,在受訓3個月之後,他戲劇性地被拔擢為SS製藥公司的社長。
2005年1月上任之後,他致力於扭轉這家創業於1765年的企業給人「老」印象,他強調「體內美容與健康」(inner beauty and health),因為他認為美麗並非只有表皮而已,要從內在開始。
一開始的時候,公司的員工根本不了解什麼叫做「體內美容與健康」,他們都覺得,因為羽鳥成一郎是從化妝品業界出身,所以就喊出像是要把公司改成像化妝品公司一樣的口號,甚至以為他想要推出化妝品。
為了說服大家,他花了許多時間,並且告訴大家「我並不是為了要發展化妝品才到SS製藥來的。」
有許多企業強調美麗與健康,不過,羽鳥成一郎是第一個喊出強調「體內美容與健康」的社長。「我認為,我們既然是製藥公司,就要想辦法從內在的根源開始,為顧客提出更美麗更健康的方案。」但如果只強調健康,那其實一點也不特別,因此加上了體內美容,讓這家公司更能貼近消費者。
他告訴員工,自己在SS製藥,是為了要將原本公司擅長的非處方藥市場,賦予獨特的定位而來,也正因為他是一個跨業而來的藥界局外人,方能結合商品開發的強項,才能有「體內美容與健康」這樣的發想。

店舖策略:設立「店中店」概念  

羽鳥成一郎認為,每當經營者決定新的策略,員工多會因為不安而反對,這時候,經理人要靠著可視化(visualize)方法,讓大家眼見為憑,以消除員工的不安。
他為了說服員工接受,設立了店中店(shop-in-shop),其概念是指利用藥妝店的圓柱,在長90公分、寬90公分、高90公分的空間裡設置體內美容的相關商品,並且在周一~周五請美容諮詢專員駐櫃,周六與周日請藥劑師駐櫃,提供消費者的諮詢服務。這麼一來,活用店家最痛恨的柱子設置展示間,將這個概念傳播給消費者。就連東京總公司的一樓,也照做了一個展示旗艦店,讓員工了解「體內美容與健康」的概念。  事實上,店中店的概念是因為進行過消費者調查,其中有一個問題「逛藥妝店時,最希望的店家提供的服務是什麼?」有60%的消費者表示,希望店家能提供諮詢服務,但是藥妝店的藥劑師人數通常不足以應付消費者的需求,因此,羽鳥將消費者的願望落實在店中店裡。
羽鳥成一郎說:「我們要能回饋消費者的期待,並將其落實,如果我們能準確抓住消費者的期待,甚至超越他們原本期待的樣子而做得更好,令他們驚喜,這就是距離可以成為OTC的冠軍又更近一步。」
在日本藥妝店的營業額中,有食品類、化妝品類、非處方藥品類等等,因為設置店中店,SS製藥的商品在藥妝店的非處方藥品項目營業額衝破藥妝店總營業額的三分之一,落實店中店的概念得到了好業績,也因此說服了員工,同時也啟發員工對於「體內美容與健康」的品牌策略的意義。
「目前在日本的非處方藥市場的營業額位居第三位,我們希望可以2010年之前,成為OTC的冠軍。」他說出了店中店的目標。

商品策略:創造「藥品與化妝品之間」的新市場
過去,日本的藥妝店中,化妝品品項的營業額為非處方用藥的三倍,非處方用藥市場營業額萎縮的理由在於,消費者通常是在有燃眉之急,例如發燒、頭痛、胃痛等已有明顯症狀時,才會求助於藥房或藥妝店,去購買非處方用藥,沒有迫切需要時,就不會去。 現在的消費者多為健康導向,讓化妝品與非處方藥的市場之間,有更多新的空間。
「在藥品與化妝品之間,創造新的市場。」他表示,消費者有更多關於美容與健康的需求,他們並非一定要有病時才去藥妝店,而有更多種可能的選擇。

**廣告策略:找代言人,鎖定女性目標群
**

「我希望我們公司是和女性很靠近的。」羽鳥成一郎上任之後,鎖定女性為目標顧客,他認為:「女性快樂,社會就能快樂」,而且,亞太地區的女性不但掌控家庭、也掌握社會,希望可以做到只要一問到女性:「妳認為最重視女性觀點的企業」時,她們就能立刻回答出SS製藥。
在公司內,他將行銷部門增加幾名有行銷工作經驗的女性員工,並提高女性經理人的比例。目的是希望可以從具有消費者眼光的行銷人員的眼光去看事情,也就是說,我們要站在使用者的高度、而非從醫師或藥劑師的高度去看事情,因為前者是平視、後者是俯瞰,羽鳥成一郎認為,唯有平視方能發掘消費者真正的需求。 除此之外,他找上了黑木瞳(Hitomi Kuroki)。
45歲的黑木瞳,擁有日本女性心中想要的一切——美貌、優雅、婚姻、事業、孩子,而且自信動人,她是日本熟齡女性的象徵,許多女性想變成和她一樣。
羽鳥成一郎請她做為商品的代言人,以此拉近與女性的親密度。廣告策略除了黑木瞳之外,還有中谷美紀、松雪泰子這幾位具有個人特色的女性藝人做為代言人,企圖沖淡消費者對於這家創業超過240年企業的刻板印象。

全球策略:發展亞洲市場  

看準亞洲市場的共同需求越來越相似,全力朝亞洲市場發展是羽鳥成一郎的全球策略。他認為原因有3個:
1. 亞洲共同的需求逐漸提高,不論是日本或亞洲的女性,其實都是一個幾乎可以共通的文化,也正因如此,許多的品項都是相通的。
2. 相較於歐洲、美國、日本的社會已經邁向高齡化情形,亞洲擁有年輕人口多、動態發展速度快,前進亞洲市場的發展效率比前進歐美來得好得多。
3. 日本的品牌不容易被歐美接受,主要是因為美國有白人、黑人、拉丁美洲人、東方人人種,想要在美國抓住消費者需求,是一件很不容易的事情。歐洲人多為保守,對於日本商品的接受度不高。因此,SS製藥積極擴展包括台灣、韓國、香港等亞洲市場。
在日本,一年在醫療用藥市場規模有100億日圓,非處方藥有500億日圓,上任一年半以來,羽鳥成一郎在非處方藥市場打下江山,旗下有3種商品在日本創下非處方藥分類品項中名列第一的佳績,包括保肝美白藥Hythiol-C(保肝內服藥丸與美白外用乳霜)市占率達到73%、安眠藥Drewell市占率達到63%、鎮咳藥Bron市占率18%;其中,保肝美白藥Hythiol-C就是他口中的體內美容與健康的代表商品。
在化妝品與非處方藥之間創造新興市場,是羽鳥成一郎累積20年化妝品經驗之後悟得的策略,也是對他所重視的消費者、員工、通路商、股東、女性的承諾。

羽鳥成一郎的生存策略:和魂為體、西學為用
2005年,一個曾在化妝品業界24年的高階經理人,跨界到藥品業界,結合他在美系、歐系、日系企業的工作經驗,他會做出什麼新的策略? 「我想,天堂與地獄都走過一遭,你才會有更多的自信,去相信自己所做的策略。」
1975年,羽鳥成一郎從日本的大學畢業之後,前往美國奧勒岡大學留學,之後進入俄亥俄大學攻讀東南亞研究所碩士;1981年,進入美商雅芳(Avon)日本分公司;1995年,被現任的雅芳董事長鍾彬嫻(Andrea Jung)網羅,前往紐約總部負責全球品牌開發的工作,光是被鍾彬嫻延攬前往紐約總部,就已足以被認為是「上了天堂」。
「不會因為我是雅芳紐約總部唯一的一名日本人,而有生存遊戲的豁免權,我必須與其他的人平等競爭。」他表示,在紐約雅芳負責推動全球品牌行銷之故, 3年間除了跨越語言的鴻溝,還要將無形的概念變成有形的商品,發展讓全球主要國家的顧客都能接受的商品。
還好,他向鍾彬嫻證明了自己,加入的行銷團隊成功將新商品推向市場,寫下了240億日圓的營業額,證明自己確實能為團隊有所貢獻。他也知道,通過紐約殘酷的生存遊戲競爭而能存活下來,就代表走過地獄;因為走過地獄,就表示自己無論到世界各地,都能生存。
在雅芳的經驗之後,他認為已經有大眾化妝品牌(mass brand)的經驗,想要到高級化妝品牌(prestige brand)磨練,於是轉戰法商萊雅集團(L'Oreal)發展,負責將赫蓮娜(Helena Rubinstein)打入日本百貨公司市場。
後來,當時在世界有57國販賣赫蓮娜的市場之中,日本的營業額是第一名,也讓他在法商企業與高級化妝品市場,拿到了一張漂亮的成績單。
「乍看之下,我是一個成功的例子,那是所謂的天堂;但是即便我到過天堂,我也見過地獄,才能讓我更堅強,也讓現在的我無所畏懼。」  羽鳥成一郎用「有彈性」與「愛自己」說明自己能夠在美商、法商、德系與日系企業縱橫四分之一個世紀的生存策略。
他表示,美國重視資本主義思考,沒有利潤就一切免談。在非常注重表現、不容許沉默的文化之下,如果你沉默,別人不知道你在想什麼,因此,必須藉由求表現以提高能見度。歐洲重視傳統,法國與德國的文化相近,必須要謙遜,很少會去炫耀自己做了什麼事情,反而是儘量降低自己的能見度。日系企業多為經營者的能見度不高,而且要以大局為考量,決不能以自我為中心。
經歷過完全對比的企業文化後,他認為最重要的是「不忘自己身為日本人的原點」。
他嘗試新的模式,希望挑戰日系企業長久以來,經營者能見度不高的情形,他希望融合美商企業文化的重視表現、歐系企業的謙遜態度、以及日系企業重視團體忠誠度的優點,成為一名策略高手。
「和魂為體、西學為用」最能詮釋25年來,羽鳥成一郎躍為策略高手的關鍵能力。「任何狀況之下都能不失去自我,更別忘記愛自己、尊重自己,這樣一來,機會是無窮的。」他對四分之一個世紀的策略生涯,下了這樣的註解。