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跳過經銷商,產品直接賣給你

2019-11-19 01:03:40
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<span style="color: #ff9900;">整理‧撰文 / 林奐呈;參考資料:《管理是什麼?》,天下文化出版</span> 麥可·戴爾(Michael Dell)在15

整理‧撰文 / 林奐呈;參考資料:《管理是什麼?》,天下文化出版

麥可·戴爾(Michael Dell)在15歲生日那年,買了一部蘋果二號電腦。不同於一般青少年的是,他把電腦給拆了,看看裡頭到底是由那些零件組成。弄清楚後,他再買了一部IBM個人電腦,同樣拆開來研究,結果得到了一個重大發現:IBM所用的零件全部只值700美元,但整台電腦卻要價3000美元,成本和售價差了一大截。

1980年代初期,當大多數人對於電腦的組裝及運作都還搞不太清楚時,戴爾已經有了好的生意點子,就是買齊IBM個人電腦所用的全部零件,自己組裝成電腦,再以較便宜價格出售。

「我做的事情很簡單,就是跳過中間商,把電腦直接賣給客戶,」戴爾曾經這樣解釋他的經營模式。戴爾電腦的成功,並非來自創新科技或獨特產品,而是提出了一套高效率的銷售方式,將產品流通過程中的阻力降至最低,剔除掉中間商,直接送貨上門。

從創業第一天到現在,戴爾電腦一直都只做一件事:亦即將事情還原到最簡單狀態。儘管戴爾電腦一出手就創下佳績,但當時個人電腦界的龍頭康柏(Compaq)並未將它放在眼裡。

為了拓展業績,戴爾一度試圖改走經銷通路,結果卻與原有的直銷通路產生衝突,導致業績下滑。這次經驗更堅定了戴爾走直銷的決心,並且基於這個邏輯下,發展出「接單後生產」(built to order)和「網路直銷」這兩個殺手級策略(killer strategy),一再蒸發掉銷售過程中的空氣縫隙,讓直銷的每一個環節完全密合。

接單後生產,就是將供應商的工廠遷移到戴爾的組裝廠附近,戴爾接到訂單後,才向供應商訂零件。這種將零件庫存留在供應商身上的做法,讓戴爾避開了庫存和資金積壓的風險,也迫使供應商的作業更有效率,大幅提升了整條供應鏈的效率。

除了在服務流程上迭有創新之外,戴爾也致力於做出符合客戶需求的產品。每隔一段時間,該公司就會要求工程師走出實驗室,到客戶服務中心接電話,實際聆聽客戶的心聲,以將使用者意見整合到下一代產品中。
至此,電腦產業的遊戲規則已被戴爾徹底改寫,開啟了新的競爭方式。1999年,戴爾終於取代康柏,成為美國第一大個人電腦銷售商。

(編按:2002年惠普(HP)和康柏合併,成為全球最大的個人電腦商。但2004年戴爾重回全球第一,直到2007年惠普推出一系列全新概念的消費性電子產品,包含觸控式螢幕電腦以及數位娛樂產品等,再度拉開與戴爾的差距,重登龍頭位置。

戴爾電腦 致勝點:
1 將事情還原到最簡單狀態,跳過中間商,直接賣電腦給客戶。
2 接單後生產,本身不庫存零件,降低管理庫存和資金積壓的風險。