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喪失願景,比失敗更危險

2019-11-12 06:09:48
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">整理、撰文 / 陳芳毓   圖片提供 / Amazon</span> **<span style="color: #ff660

整理、撰文 / 陳芳毓   圖片提供 / Amazon

喪失願景,比失敗更危險
——貝佐斯

亞馬遜網路書店(Amazon.com)創辦人傑夫‧貝佐斯(Jeff Bezos)在1996年向《財星》(Fortune)雜誌表示,「2000年左右,應會出現2~3家大型網路書店,我們得確保自己是其中一家。」

貝佐斯錯了!到了2000年,網路泡沫破滅,亞馬遜是少數倖存的「.com」公司;2007、2008年,亞馬遜蟬聯美國《商業周刊》(BusinessWeek)全球科技100強榜首;2009年,《財星》500大企業中,亞馬遜仍是唯一入榜的網路書店,更精確地說,亞馬遜已是最大的網路零售平台,營收超越「同梯的」eBay和Yahoo!兩倍。

這幾年,亞馬遜更大膽踩進3C品牌公司的場子,率先推出電子閱讀器Kindle,不但讓一票科技大廠顏面無光,也讓貝佐斯在創新領域的地位,直追蘋果(Apple)創辦人史蒂夫‧賈伯斯(Steve Jobs)。

持續創新,寵壞顧客

和蘋果不同的是,亞馬遜數多數的創新不在於產品,而是營運模式。貝佐斯的目標是成為「地表上最重視顧客的公司」。實際做法則是「纏住消費者」(abscess over customers),從客戶的角度來創新。

在這個信念下,亞馬遜陸續推出導入第三方店家、開放消費者評比商品、以年費方式提供消費者無上限商品運送(Amazon Prime)、雲端計算空間租賃(Amazon EC2)……各種競爭對手「敬謝不敏」的服務。

吃力不討好的是,這些服務及做法在導入前期,無不招致各方猛烈批評:引進第三方賣家被評為「扶植競爭對手」、開放商品評比引發供應商反彈,Amazon EC2被視為不務正業、Amazon Prime被認為會提高成本,Kindle則被視為多此一舉……。

儘管如此,貝佐斯依舊堅持推出這些能立即為消費者帶來便利、但至少要等上5~7年才能對公司股利產生助益的服務或產品。他的名言之一就是「長遠思考」,在夢想變成現金之前,企業領導人都得勇敢地像個「現代唐吉軻德」,執著地與整個世界的誤解奮戰。

不可諱言,創業15年來,亞馬遜也有不少反應欠佳的服務,但貝佐斯都把它們視為「實驗」。

「每當遭逢失敗,我們就自問『我們仍相信願景嗎?』如果有信念,就有能量再換個方法築夢,」他堅信,比失敗更危險的事,就是「不演變、不發明、不改善消費者經驗。」所以,只要公司一獲利,這個自封「改變上癮患者」(Change Junkie)的創業家,照例又會興沖沖地捧著大把鈔票,投入下一個前途未卜的創新服務中。

開朗樂觀,視挑戰為機會

2003年,貝佐斯曾從一場直升機意外中死裡逃生;一年後他公開提起這事,竟大笑著說,自己得到最大的教訓,就是「直升機不如固定翼飛機安全」。

股價低迷時,媒體曾數度稱亞馬遜為「Amazon.toast」(亞馬遜‧土司)、「Amazon.bomb」(亞馬遜‧炸彈)。日後貝佐斯憶起這些批評時,反應也是大笑出聲,彷彿是在爆料別人的八卦。

網路上流傳著一段他在2009年初,為宣傳Kindle上節目接受專訪的影片。當不甚認同該項產品的主持人,拿著Kindle開玩笑時,貝佐斯數度以幾近惱人的高分貝「呵~~哈哈哈哈~」大笑回應,身體同時誇張地前俯後仰,活像隻瘋狂興奮的小火雞。
貝佐斯的樂觀,或許正是好運的來源。
「傑夫會無法抑制地把每個挑戰視為機會,」貝佐斯的好友、前任蘋果與微軟(Microsoft)主管琳達‧史東(Linda Stone)告訴《快速企業》(Fast Company)雜誌。

堅持理想,熱愛工作

這個擁有普林斯頓大學(Princeton University)電腦與電機雙學士學位的天才,不是書呆子,也不是「技客」(geek);他反而較像電池廣告裡的小兔子,有著永不枯竭的正面能量,對負面聲浪百毒不侵。曾與他共事的大衛‧瑞雪(David Risher)觀察,貝佐斯雖然沒有科技大老常見的黑暗人格,但笑聲裡卻藏著外人見不到的固執和堅持。

瑞雪形容,在亞馬遜開會雖然很有趣,但只要有人不帶著數字出席,曾任職華爾街的貝佐斯,立刻會讓場面變得很難看。但有趣的是,儘管所有的報表都顯示,貝佐斯的創新服務將損及公司的短期利益,他仍義無反顧。

因為數字無法呈現,創新將為顧客帶來多大的便利,也無法預測顧客的感激將如何回報在銷售數字上。結果,貝佐斯所做出最棒的決策,往往都無關數字,只與「顧客中心」的信念有關。

當年那群網路創業家,如今只剩寥寥數人仍親自經手日常營運,貝佐斯是其中之一。

《成功長青》(Success Build to Last)作者傑瑞‧薄樂斯(Jerry Porras)曾問已成億萬富翁的他,為何要繼續工作?「你怎麼不問我為何想『繼續活下去』呢?」貝佐斯回答完,又是一陣大笑!薄樂斯這才明白,原來「對理想的熱情」,正是實踐家成功的條件之一。工作無關乎金錢,而是他們忠於對自己有意義、能帶來改變的事物。

看來,在亞馬遜成為「地表上最重視顧客的公司」這天來臨之前,世界還是得繼續忍受貝佐斯高亢狂野的笑聲!

貝佐斯Jeff Bezos
1964年生,普林斯頓大學畢業,曾在華爾街擔任財務分析師。1994年眼見網路熱潮興起,辭職創辦亞馬遜網路書店。十多年來持續推出創的服務,以求成為「地表上最重視顧客的公司」。

每當遭逢失敗,我們就自問「我們仍相信願景嗎?」如果有信念,就有能量再換個方法築夢。
——Jeff Bezos