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產品規畫與分析,研擬差異化策略

2019-11-22 03:41:55
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">整理、撰文 / 陳立唐</span> 許多人認為「產品」(product)指的是一種「有形」的物品,但廣義而言,產品是用來滿

整理、撰文 / 陳立唐

許多人認為「產品」(product)指的是一種「有形」的物品,但廣義而言,產品是用來滿足人們的欲望與需求,因此舉凡有形的物品,或無形的服務、資訊或理念等,都可稱為產品。

科特勒(Philip Kotler)指出,行銷人員在規畫產品時,應將產品的5個層次納入考量。這5個層次構成了一個「顧客價值層級」(customer value hierarchy)(見【附圖】),每個層次都會增加更多的顧客價值。

以旅館為例,消費者選擇住旅館的核心利益(core benefit),便是找尋適當的休息場合。為了滿足顧客休息的需求,行銷人員便將「核心利益」轉換成實質、具體的基本產品(basic product),像是在旅館房間內提供浴室、床、毛巾、衣櫃等等。之後,在基本產品上再加入能夠滿足消費者最低預期的元素或要件,比方說乾淨、寬敞,如此便能完成一組符合顧客對於旅館最起碼要求的期望產品(expect product)。

然而,僅是符合顧客最低限度的期望,並無法在競爭激烈的市場裡勝出,因此行銷人員還應設法提供超過消費者期待的產品,亦即規畫延伸產品(augmented product),以擴展消費者的渴望,例如在房間內提供無線網路、快速的客房服務等。最後,行銷人員應持續構思潛在產品(potential product),包括未來極有發展空間的服務模式或產品項目,以期在市場建立優質的創新形象,維持長期競爭力。

產品線分析
企業在決定生產什麼樣的產品、擴展或縮小現有的產品線,或是增加產品種類時,都必須先經過「產品線分析」過程,才能做出合宜的決策。「產品線分析」能夠幫助企業了解產品的獲利、銷售量和目標市場的消費現況,以便於安排新產品的主要行銷區隔,或是調整舊有產品的市場定位。

一般而言,每家企業的產品線,大抵上都只涵蓋該產業中的「部分」產品範圍,因此假使某類型的產品有獲利空間,或是一旦發現某個品項在市場上有極大需求、但是競爭者卻很少時,企業多半會傾向增加「產品線長度」。

加長「產品線長度」的策略,可劃分為3種:(1)向上延伸,進入高階市場,謀取更高的利潤和成長率;(2)向下延伸,開發低階產品,箝制低階市場的競爭者向上擴張地盤,創造利潤且鞏固自身地位;(3)雙向延伸,同時向上及向下延伸,透過精確的市場定位,搶奪競爭對手的市占率,開發不同層級的產品,創造更好的財務表現。

相反地,假如同一個區隔裡的市場競爭過於激烈,則企業有可能選擇改造或刪減產品線長度。組織可藉由改善現有的產品品質或重新規畫市場的定位,吸引顧客轉移至具有更高價值、更高價格的品項,滿足消費者快速變化的胃口。或是,如果經過銷售量、利潤貢獻度、長期成長潛力、成本分析等數據評估,發覺現有的產品獲利未見改善,除非該產品或市場仍有很大發展動能,否則企業應考慮暫停表現不佳的產品線,才能將有限的資源分配給其他更有利可圖的產品。

欲知更多內容,請見《經理人月刊》6月號