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掌握年輕世代行善動機,兼顧品牌、行銷與社會責任

2019-11-12 08:57:26
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">採訪、撰文 / 郭子苓</span> 「1.待在家裡當垃圾,不如出來撿垃圾。 2.我愛上網路,更愛幫老人家過馬路。

採訪、撰文 / 郭子苓

「1.待在家裡當垃圾,不如出來撿垃圾。
2.我愛上網路,更愛幫老人家過馬路。
3.別人血拼,我為世界和平打拚。
4.打完電動,我會響應捐血運動。
5.我最帥的時候,是我見義勇為的時候。
6.一天不幫助人,我就覺得自己像廢人。
7.努力做好事,天底下就會有很多好事。」

2008年4月10日,身著白色緊身衣、頭戴銀色墨鏡的Waterman,在台灣的某個角落現身。他的身分不詳,唯一可供辨識的,只有濃厚的宅男氣質,和愛好行俠仗義的熱血好心腸。隔天,Waterman在部落格上發表7條好事宣言,並宣誓從當天起連續做15天好事,成功地讓味丹多喝水與年輕客層展開對話,爭取品牌忠誠的黏度。

透過360度的全方位整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication,IMC)策略,Waterman至今共計公開發行兩張專輯,部落格累積點閱率超過56萬人次。在2009年包裝水市場銷售平均衰退10%的情況下,多喝水的形象人物Waterman,已協助味丹多喝水逆勢取得2.6%的成長。

抓準年輕人需求,以「行善」為訴求

 

多喝水自1996年以「沒事多喝水,多喝水沒事」的廣告標語和年輕的品牌形象,一舉打響品牌知名度後,在包裝水市場始終居於領導地位。

成功催生多喝水的味丹行銷部協理洪君儒表示,多喝水的目標客群為15~24歲的年輕族群,正是人生過程中想法最富變化、資訊接收能力最強的時候,使得多喝水的銷售策略必須年年求新求變,持續釋放吸引年輕人的元素,藉以刺激銷售、維持品牌認同度。

味丹在品牌質化調查中發現,時下年輕人具有一種共同特質:他們關心社會和世界大事,卻因為怕被貼上做作、沽名釣譽等刻板印象,而羞於表達與行動。於是,味丹便抓住年輕人的這層矛盾心理,構思出多喝水的形象人物Waterman:一個為善不欲人知的平凡英雄。

「我們希望以Waterman做為正面表率,強調只要有心,人人都可以是Waterman,都可以為世界付出心力,」洪君儒說。

3階段策略,建立品牌認同感

 

為了達成落實企業社會責任、延續品牌資產與刺激銷售三大目標,味丹以Waterman的好人形象,與具體參與的好事,做為宣傳主軸,透過整合行銷傳播,從電視廣告、網路行銷、通路促銷、到音樂行銷、公關議題設定等面向,建立起Waterman知名度與品牌認同感,有效拉近與目標市場客群之間的溝通距離。

階段1:打造Waterman「做好事」形象

2008年,味丹將目標著重於Waterman的形象強化,以落實企業社會責任和提升品牌形象。洪君儒利用電視、網路和公關議題等整合行銷傳播組合,在虛擬和實體世界中,記錄Waterman做好事的過程,希望啟發年輕人成為Waterman的Follower(跟隨者),一起參與公益活動,提高目標客群對Waterman的好感度與認同感。

‧無厘頭電視廣告,吸引注意力:為求在短時間內引發注意和討論,洪君儒選擇觸及面最廣的電視廣告,做為一連串行銷活動的開端。第一波廣告仿造電視購物,拍賣「僅此一檔、只有一件」的超人裝,強調穿上後就能擁有「拯救全人類的超能力」。

‧經營網路社群,零距離互動:採用年輕族群最熟悉的網路社群經營方式,行銷團隊在無名小站以「超人裝得標者」的名義,發表「超人裝開箱文」,讓網友在第一時間、身歷其境地見證Waterman的誕生。之後又以日記方式,頻繁更新Waterman的近況與活動,打造Waterman「平民英雄」的形象,拉近與消費者的距離,在初期便成功累積20萬人次的部落格點閱率。

‧推行實體活動,爭取媒體曝光:在長達數月的巡迴做好事活動中,Waterman全台走透透撿垃圾、關懷獨居老人、協助流浪狗認養活動、護送夜歸婦女……,不但透過身體力行,展現對社會議題的關懷,增加與消費者的實際互動機會,也獲得電子、平面媒體的露出。

‧連結產品,刺激銷售:為了讓Waterman的公益形象和宣傳效益,帶動產品的銷售,多喝水推出6種不同顏色的Waterman造型紀念瓶,分批限量發售,立刻引發收集熱潮,搶購一空。

洪君儒
於味丹行銷部門服務長達16年,負責多喝水的品牌建立與經營。多喝水以年輕的品牌形象打響知名度,於包裝水市場始終位居領導地位。

 

欲知更多內容,請見《經理人月刊》6月號