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集客競爭力,零售大未來 (一):高度期待,進擊的全聯

2019-11-19 15:03:13
Managertoday
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##消費彈性化 對實體店鋪的消費威脅 景氣低迷,薪資不漲,工作高壓,以及生活型態與消費型態變遷,一來人們假日希望用來生活休閒而不是出一趟門逛街採買生活所需,加上漸習於週間在家中也透過網購就能滿

消費彈性化 對實體店鋪的消費威脅

景氣低迷,薪資不漲,工作高壓,以及生活型態與消費型態變遷,一來人們假日希望用來生活休閒而不是出一趟門逛街採買生活所需,加上漸習於週間在家中也透過網購就能滿足各種所需,渴望生活時間自由安排,消費彈性化後沒有了非到訪實體通路的理由,如衣服飾類影響尤大,今年周年慶一面要祭出高折扣(相對要犧牲利潤),一面因應油安危機巧用精品超市來集客才完成業績目標。處於趨勢的逆風處,來客數長期往下走卻是每個實體通路的困難課題。

即使位於趨勢的順風處,如網購、超商等業態,除了突破商品力與促銷機制的業態內創新,還有業態外集客型態創新,才能夠持續享有高成長。例如7-11鮮食第一階段擴張先從時段切入、商品類型、現煮品類擴張,屬於在外食簡易外帶上優化魅力來集客,而設置餐飲區,則是進階到收編整體外食消費者,大幅增加競爭構面,集客打擊面性擴大了。

當思考到集客,商品力與折扣是必須,卻不只於此,而現在若只有商品或折扣也無法全面吸引消費者,面對競爭,實體通路的集客提案要有更多的滿足消費者生活型態(lifestyle)、需求與需要(needs and wants)趨勢洞察,在最大公約數的、跟你業態品類high leverage point的、及成長快速的生活型態或需求需要點上經營。

迎入徐重仁,高度期待「進擊的全聯」以及「進擊的超市們」

因此,以生活趨勢研究者的角度來看,對全聯與徐重仁的結合,實在抱以高度的期待。

過去,全聯因特殊的軍公教歷史背景、經營模式(收付款模式)與深入田野的展店策略,行銷策略從乾貨跨足生鮮加上全聯卡等,針對家計採買者(home shopper)提供鄰近便利、品牌品低廉,家庭採買一次購足,此一策略最優化的極致,使得全聯成為第一大零售通路,也是E-ICP 調查USER BASE 除了兩大超商外最大與持續成長的零售通路。

crystal0資料來源:東方線上2011、2014年版E-ICP資料庫(N=2000)

現階段的全聯,如何利用現有優勢再擴大集客競爭構面呢?除了品類業態延伸,例如積極經營擴張藥妝品項,若以三個月內到達率來看超市高達八成,僅次於超商,與量販店不相上下。若從各通路的到訪頻次來看,可以發現目前超市仍是一周一訪與兩周一訪之間,這已經是幾個零售業態裡,僅次於超商(一天一訪為主)。這表示全聯(超市)的經營在生活型態上,如果能利用家庭採購者的大型或關鍵生活點來集客,增加到訪頻次,或者以商品服務組合來吸引到原來較少到超市的人願意進店或消費(例如單身或老人),則能快速拉動銷售能量。
crystal 1資料來源:東方線上2010、2014年版E-ICP資料庫

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資料來源:東方線上2014年版E-ICP資料庫

就如PCHome24小時購物使速度成網購標竿,當全聯的未來可期,將有助於連鎖超市間的良性競爭,加速次世代的超市的誕生,實是台灣消費者之福!

因此,對全聯(或所有超市業者)的三個生活型態商機預言是……

1. 深入生活動線,吃晚餐

當消費彈性化使虛實消費行為裂解後,實體通路需重新貼近生活動線與創造消費情境,來積極接觸消費者,這使得開店型態轉為深入社區,而深入社區的真正意涵,是指讓開店的面性深入到消費者的生活動線,日常裡就容易經過遇到,不需特意尋找,不被其他通路穿透攔截了,再來是製造接觸情境。

對全聯而言,現有超市消費情境較多是家計購買者且固定開伙者,採買生鮮食材或牛奶,加上買乾貨日用品為主,但仍有眾多家計購買者,因雙薪家庭或家中都是成年者各自忙碌生活,而處於偶而開伙的狀態 (超市的lapsed user),這群人最大的生活型態交集其實是外食,若考量競爭,以外食晚餐情境更能貼近。

消費情境,例如是雙薪家庭的媽媽,早上趕時間太匆忙都是外食,中午也在辦公室附近外食,晚餐好不容易一家三口一起吃,但因沒時間準備,也只能以家裡附近外食如小餐館或自助餐吃飯來打發。

若超市也有美食街或簡單的餐飲,可能就成為周間雙薪外食者下班動線以及單身外食者的選項之一。而超市自行附設的餐飲,因食材就近取得且多有產地直送或新鮮的觀感,可以訴求real food新鮮自然去加工化,同時超市現場可操作場域較超商大得多,還可以現點現做來訴求,這就與超商回溫加熱食品大有區隔,同時也可以協助推廣食材並做示範調理。訴求用餐時,還同時完成生活採買的補給,半小時一起用餐,加上20分鐘難得的家人一起採買挑選的小時光,尤其貼近都會區忙碌的生活型態。

此一消費情境的先決條件是消費者對生鮮食材有認同感與黏著度,例如食材品質,新鮮度,來源安心等等,因此這不單獨厚全聯,持續在生鮮耕耘並往擴展熟食的頂好、松青等領先連鎖超市品牌,都具備切入條件。

2. 福利中心到服務中心

超市現在大多是生活用品與生鮮採買時才會進店,如果家裡routine雜事生活上的不便處理的事物,例如繳費郵寄宅配買票,若也能輕鬆得到解決,也能持續吸引消費者上門,目前這些生活服務多是由超商包辦,但超市也多了生活服務,生活瑣事與日常採買就可一次處理,同時超市可優先發展主力客群ex主婦有需求、或空間需要大一點的、簡單人力說明或協助的,以區隔目前超商全自助的生活服務機或事務機。

超商雖然是目前代理了里民中心的角色,卻也因機能太多太過擁擠久候,咖啡要等,結帳要等,領錢要等,用iBon/Fami Port要等,而超市中的全聯,因為現有的USERBASE與店數,實有做為生活中繼站的角色潛力,但要做到生活服務是有門檻的,店數覆蓋率夠能就近取得服務以及便利化電子資訊設備的投資(如事務機與標準化介面設計),否則找不到店,容易被抱怨,且服務越少人用,設備投資更不容易回收,這也就不難理解全聯為何想要開到1000家了。

3. 熟年銀髮友善生活中心

服務中心對象是對全體大眾,更進一步以現在到訪習慣來說,50歲以下世代在眾多通路遊走,通路忠誠度也不高,相對50歲以上熟年銀髮者,超市反而是幾個固定通路選擇之一,生活習慣貼近性高。另外,年長者不耐久行,大賣場逛下來要半小時多,年長者無法走太久、無法拿太大包或搬重物,超市就開在鄰里間,採買時就少一點奔波,少一點迷失在大賣場裡,在生理便利上也有貼近性。

當全聯開到一千店,就地緣便利性來說,便利商店與超市就成了住家附近5-10分鐘路程,而熟年銀髮者對於各類商品服務,較不習慣自助界面或機器介面,習慣親自看到東西,常需要人的介面協助或諮詢。最近很常見到一個情境是,雖然超商店員多是熱心友善,卻實在過度忙碌,常有到底要停下手邊工作慢慢說明服務,還是繼續結帳避免客人久候的兩難,在這樣的情境裡,超市場域較大,商品項目多,可親臨選品,地緣有競爭力,消費節奏沒有超商緊迫,若能再加強人力服務,例如解說或送貨到府,則能成為熟年銀髮者的生活好幫手。

還有哪些生活型態&需求需要,可以用來強化集客競爭力,下回分曉

首張圖片來源:Tzuhsun Hsu via Flickr, CC Licensed

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【作者簡介】李釧如
Crystal(黃金敗犬科),E-ICP經驗14年,FMCG PM經驗8年,最近正在看的書:右手是獨居時代,左手是粉紅色牢房效應,現職東方線上行銷副總監,聯絡方式:crystal@isurvey.com.tw;crystalrose_lee@hotmail.com或請洽東方線上。對E-ICP看法:E-ICP是台灣社會/商業活動紀錄器,刻劃主流趨勢(megatrend)的關鍵演化與微趨勢(microtrend)的巧妙發展,大眾、精眾與小眾的具體而微。

本文出自於Vista 3.0 維斯塔觀點