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顧客荷包緊縮,還要花大錢做行銷嗎?

2019-11-14 00:55:01
Managertoday
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加碼行銷、開拓市場,為業務鋪路。遇到不景氣時,有些企業認為行銷活動似乎得不到立即的報酬,應該刪減預算。其實這個時候,企業反而該提高行銷預算,因為行銷是海軍陸戰隊,把市場打開,建立產品的知名度,如此業務

加碼行銷、開拓市場,為業務鋪路。遇到不景氣時,有些企業認為行銷活動似乎得不到立即的報酬,應該刪減預算。其實這個時候,企業反而該提高行銷預算,因為行銷是海軍陸戰隊,把市場打開,建立產品的知名度,如此業務才好接手。這就是透過行銷公關活動搶攻「心占率」(mindshare)的做法;而有了心占率,才能帶來市占率。

不過,由於全球化等因素,顧客的文化和習慣都改變了,所以行銷方式也應隨之調整。看看以下這個例子:1995年,只需3個廣告即可涵蓋80%美國18歲至49歲女性的需求,到了2000年卻需要97個廣告。由此可見,現在行銷應更重視分眾,以深耕利基市場。

新加坡華僑銀行便是依據「社群」來劃分客戶,像「醫生」就自成一類,因為醫生客戶會想知道,其他同業是如何理財。如此一來,業務人員就可以轉為「顧問型銷售」:觀察到醫院的主任存了500萬元,但院長只存了100萬元時,可由此推知院長應該在別處還有投資,進而繼續說服他把資產都轉到同一家銀行。這種行銷方式會讓你找到新市場,成功率效果更高。

分眾行銷還可以搭配「事件行銷」,來強化效果。比如說,當發現客戶有筆百萬定存即將到期(這就是一個「事件」),理專就可以抓住時機去聯絡客戶,提出效益更好的投資方法,把客戶留住。

事件行銷也可與產品研發部門密切合作,做出引爆風潮的創新商品。最近,美國一家銀行就與客戶約定,將刷卡金額零頭減去整數的差額後,自動變成存款:若刷卡金額為392元,銀行便自動將8元存進新戶頭,待月底結算,顧客就會發現自己多了一筆意外存款。這個新產品在短短幾個月內,就創造了150萬新客戶。

另一個可以參考的行銷方式,就是利用既有品牌的效益,去銷售相關產品。例如,中國礦泉水品牌「農夫山泉」把業務擴展到嬰兒食品,去年就為他們帶進四、五億人民幣營收。

圖片來源 / gato-gato-gato via flickr

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