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如何應對「怪咖」和「專家」顧客?

2019-11-23 03:50:56
Managertoday
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顧客接受改變的速度與意願,已經大幅提升。這樣的改變,甚至已經使50年來、行銷人所熟知的「創新擴散理論」(Diffusion of Innovation)產生變形。 這個在1962年、由傳播學者艾弗雷特

顧客接受改變的速度與意願,已經大幅提升。這樣的改變,甚至已經使50年來、行銷人所熟知的「創新擴散理論」(Diffusion of Innovation)產生變形。 這個在1962年、由傳播學者艾弗雷特‧羅吉斯(Everett M. Rogers)提出的理論指出,當新事物、新想法出現時,會先有一小群喜好嘗鮮的先行者(Innovators)與早期採用者(Early Adopters)率先嘗試,他們通常是團體中的意見領袖。只要能掌握這群少數人的意見,產生口碑,產品就愈容易擴散出去。 但高汀觀察,在這30年間,這塊先行者區域開始擴大(參見【圖表1】),分布曲線逐漸往左靠攏,這將會造成3個現象: 首先,「大眾」的概念,逐步被「獨特」取代。消費者不再是一群被動接受的人,而是各有明顯、多元的喜好,對於喜歡的事物特別執著,也有深入的研究,高汀稱之為消費者的「專家化」及「怪咖化」。 因此,行銷人應該以更嚴謹的方式,對待這群愈來愈像行家的消費者,更頻繁地透過科技媒體,用更多刺激滿足這群車癡、科技宅人跟美妝達人,讓他們甘冒風險、渴望嘗鮮。在這個趨勢下,如果不能快速推出更多吸睛的產品,讓自己一直站在浪頭上,很容易會被瞬息萬變的市場,拋在腦後。 最後,由於產品推出速度愈來愈快,先行者為保持新鮮感,會不斷追逐新一代的商品,導致「熱門商品」的壽命變短。這使得二手市場益發壯大,也降低了新品的汰換門檻,後期採用者也因此受益。