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奧美廣告創意總監龔大中:用「限制」淬煉出一擊必殺的全聯廣告

2019-11-13 01:26:30
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面對限制,創作者沒有選擇放棄、投降,而是欣然接受,這和我們以前所知道的,創意必須天馬行空,不理會任何限制的道理,好像很不一樣,簡直是背道而馳。 多年前我幫ebay做過一系列談購物安全保障的電視廣告,

面對限制,創作者沒有選擇放棄、投降,而是欣然接受,這和我們以前所知道的,創意必須天馬行空,不理會任何限制的道理,好像很不一樣,簡直是背道而馳。

多年前我幫ebay做過一系列談購物安全保障的電視廣告,當時的市場行情一支TVC的預算製作動輒三、四百萬,而客戶口袋卻只有一百萬,還拜託我們做兩支片子。我們在抱怨和無奈中接下工作,沒錢的限制下只好找沒錢的做法,我們想到用拍賣網路的簡單符號,包括手指游標、禮物和槌子來表現,透過Flash動畫就能執行。

最後我們就用一百萬,做出四支片子,還拿了那年4A創意獎「最佳低成本廣告」的金獎,那是我第一次在廣告獎中獲得金獎,我上台領獎的感言是,謝謝客戶給我們這麼少的錢,讓我們可以得到這個獎。

當年的全聯福利中心,沒有醒目招牌、沒有附設停車場、沒有寬敞走道、沒有舒適裝潢、沒有漂亮制服、沒有宅配服務,就連刷卡機都沒有。

但我們沒有閃避這一大堆的缺點限制,反而讓他們成為絕佳的廣告素材,最強而有力的證據,告訴消費者,讓他們相信「我們省下錢,給你更便宜的價格」。

加拿大規定廣告中不准提及藥品療效,但做威而鋼的創意人沒有束手就擒,他們善用了法規限制,發展出一系列中年男女用外星密語談論威而鋼的片子,從他們眉飛色舞的表情,激動興奮的手勢,你就知道威而剛有多厲害,廣告造成轟動,幫助銷售並且贏得大獎。

限制沒什麼不好,那就是上天給你的禮物,如果創意的本質是解決問題,那麼限制就是讓問題不一樣的重要因素。

一樣的問題容易得到千篇一律的答案,相反的,因為種種限制而不同的問題,在先天上就比較有機會產生不同的創意。創意人不妨試著這樣去思考,全世界只有我正遭遇到這樣的限制,只有我正面臨這樣的問題,所以我很幸運,我很可能做出別人做不出的東西。

大多數的創意人,都討厭被限制,遇到限制,我們往往會抱怨、逃避、抗拒甚至假裝沒看見,於是我們就只能是「大多數的創意人」,一點也不獨特。

(本文摘錄自《當創意遇見創意》大衛像與落跑蘿蔔)

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