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學會向「網民」借力使力!打造超熱銷產品,一定要知道的3大秘訣

2019-11-23 00:04:24
Managertoday
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憑藉著從產品發想階段,就落實「傾聽消費者意見」這樣的老生常談,護膚產品大廠妮維雅(Nivea)成功打造出公司成立 130 年以來最暢銷的止汗爽身產品:無印乾爽(Invisible for Black

憑藉著從產品發想階段,就落實「傾聽消費者意見」這樣的老生常談,護膚產品大廠妮維雅(Nivea)成功打造出公司成立 130 年以來最暢銷的止汗爽身產品:無印乾爽(Invisible for Black & White)系列。

在開發這項系列商品之前,妮維雅面臨了創新的瓶頸。儘管旗下產品標榜的止汗時間,從 48 小時、72 小時,一路延長到 96 小時,銷售成果卻沒有因為功效變好而跟著提升。

為了開發具有競爭優勢的新商品,妮維雅決定求助於「網友」,蒐集各種社交媒體上對於止汗香氛產品的討論內容,發現許多消費者都提到了相同的困擾:止汗劑會讓淺色衣服的腋下部位泛黃,也會讓深色衣服上出現明顯的白色痕跡。為此,網路上還大量流傳著各式各樣「除痕」的教戰守則。

鎖定這塊還沒有被滿足的市場,妮維雅著手整理網友提出的問題與污漬照片,具體了解消費者需求;還發起幾波網路活動,匯集了 2200 多位消費者的意見,再將相關資料交由研發部門參考,最終開發出深受消費者歡迎的新配方。

儘管邀請消費者一同參與創新已經不是新概念,然而懂得善用的組織還是不多。文中建議,採取以下方法:

1. 在大型社交平台發起實驗,捕捉創新概念:

有些創新概念往往來自非目標客群的看法,行銷人員不妨在社交平台發起活動、成立粉絲專頁,放上幾組產品概念邀請網友投票,或者提出問題邀請網友提供意見,例如「為什麼大家不再用 ○○○ 了?」。

2. 善用專業型社交媒體,挖掘顧客洞察:

許多專業論壇、部落格有助於企業發掘最有價值的創新洞察,這些專業社群的意見通常很具體,像妮維雅將蒐集到的文字及圖片,搭配衣料、防漬技術的專有名詞相互對照之後,就直接變成研發手冊。對於跨國企業來說,透過網路觸及全球目標社群,取得消費者洞察變得更迅速、成本更低。

3. 募集消費者組成「協作營」,確定市場趨勢:

在商品發想階段,就邀請消費者協助聚焦概念。透過這樣的做法,產品開發團隊不但可以快速累積和消費者直接互動的經驗,企業也可以藉此攪動消費者社群,借用他們的創新能量,落實以消費者為中心的品牌形象。

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圖片來源 / shutterstock
製圖 / 林柏源

(本文整理自《MIT Sloan Management Review》2016 春季號 特別報導)