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【2018 MVP】10 人有 6 人回購!不砸錢廣告、設施不豪華的健身房輕適能,靠什麼吸引顧客?

2019-10-20 02:19:39
Managertoday
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2015 年,賴志欽試圖打破入會費的機制,推出以「點數」來計價的健身房輕適能,「那時候真的是股『憨膽』,把自己認為是市場缺口的點集合起來做調整,」以是執行長的賴志欽回憶,「這一試,居然正中市場的心。」

近幾年全球運動風氣盛行,大大小小的健身房、健身工作室如雨後春筍般冒出,然而,健身房預收會費後倒閉的新聞也不時出現,成為顧客消費時的一個隱憂。

原本在大型健身俱樂部擔任教練的賴志欽指出,健身房為了攤提器材、場租等固定成本,才創造出「入會手續費」的方式,累積現金流來支付。但除了手續費之外,會員還需每個月繳交使用的月費,「這樣會讓消費者感覺被扒兩層皮。」

2015 年,他試圖打破入會費的機制,決定不收入會費、手續費,推出以「點數」來計價的健身房輕適能,「那時候真的是股『憨膽』,把自己認為是市場缺口的點集合起來做調整,」已是執行長的賴志欽回憶,「這一試,居然正中市場的心。」

想打破產業的消費習慣?用「雙軌制度」測試市場反應

「我沒有要去挑戰產業。只是覺得如果能撿一點屑屑來吃,應該活得下去。」但這個看似解決健身產業消費者痛點的做法,卻在尋找合資人時不斷碰壁。大多數的教練或資深主管都認為,沒有綁合約的商業模式不可行,因為這樣「會員沒有忠誠度」。

賴志欽一方面想證明自己是對的,另一方面又擔心大家的疑慮是對的,於是在成立輕適能之初,就採雙軌並行的會籍制度,一是走業界約定俗成的「綁約」方式,先付一筆入會費,才能以較便宜的價格購買點數;二是「點數制度」,不需入會費、直接買點數,點數買愈多,每堂課的單價就愈低。

實驗了三個月後發現,用綁約模式加入輕適能的顧客不到 10 人,最終決定全面捨棄綁約模式,主攻點數模式。

把「團購」心理挪到運動,不花大錢行銷,就讓客人「一個拉一個」

不只是捨棄入會費,賴志欽更將「團購」的消費模式挪用到運動課程。根據他們設計的消費機制,顧客一次買少量點數,每堂課的單價較高,但一次買大量又會擔心用不完。

因此,輕適能開放「點數共享」,讓消費者一個拉一個的團購點數,以享有每堂課的最低單價。賴志欽表示,這不只是增加顧客幫忙行銷的機會,還能刺激教練精進課程內容。

當你使用繳交月費的健身房時,會希望「上愈多、賺愈多」,只要時間允許就會去上課、不太會挑教練。但如果是點數制,學生反而會評估這堂課值不值「一點」,精挑想上的課程,當指定上課的學生數愈來愈少,授課老師也會有壓力;相反地,老師教得好,學生就會介紹別人來上課。

在這樣的良性循環下,輕適能並沒有花太多錢做行銷,就讓健身房的回購率維持在約 6 成。賴志欽發現, 忠誠度不是用合約綁的,而是在於教練與學生間的連動。 他在一開始就抱持著「三贏」的心態創業:讓股東賺錢、教練提供專業服務、會員付出的費用得到等價課程。點數制的商業模式,證實了他的想法與理念,「提供好服務與產品絕對有辦法刺激消費,雖然對股東來說錢或許沒那麼多,但客人會源源不絕的進來。」