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鼎泰豐、山海樓為何都跟全家聯名?揭密全家鮮食開發三部曲,帶動年營收飆破 780 億

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重點摘要
  • 全家2020年前三季合併營收成長率高於對手7-11,年營收更創下歷史新高。
  • 全家鮮食靠3招拉抬營收,2020年營收增加逾一成。

全家便利商店 2020 年前三季合併營收為 636 億元,較去年同期成長率 10%,相較於成長率 0.6% 的對手 7-11,全家獲利成長飛快,原因之一來自 2020 年增加逾一成的鮮食營收。全家鮮食部部長黃正田指出,鮮食是便利商店的第一道門面,從原物料選用、製程到包裝設計,都由超商品牌一手掌握,是同業之間創造差異的關鍵。

全家 2018 年底推出的自有鮮食品牌「媽媽煮藝」,看準小家庭和單身外食族,主打小份量家常菜,銷售業績逐年成長 1 至 2 成,2020 年推出的冷凍杯裝義大利麵、炒飯、配菜等,更帶動全家冷凍商品商機,成長達 5 成。

除了自有品牌奠定好基礎,黃正田指出,2020 年鮮食部在總體戰略上祭出 3 招,拉抬鮮食營收。

重點 1:拉長聯名檔期,一檔網羅不同消費族群

首先全家 2020 年在鮮食聯名上,不僅檔期拉長,一季中也會有一檔以上的聯名品牌。黃正田表示,鮮食聯名商品過去較多是話題性的單季快閃,但 2020 年一檔大的聯名新品,多會安排到兩季以上的期程。像年初首度合作推出限定年菜的米其林一星餐廳山海樓,其後又分別推出兩波聯名鮮食,而首度將品牌打進便利商店的台鐵便當,也是自第 2 季開始到第4季,連續推出3波聯名新品。

會有這樣的改變,黃正田解釋原因是看準各品牌背後能引入的不同客群,藉以發揮綜效,像是知名丼飯品牌燒丼和人氣拉麵品牌屯京拉麵等話題品牌,是為穩固便利商店既有的年輕族群,台鐵便當聯名則是增加學生和年長通勤族。

全家與台鐵合作推出的鐵路便當。

至於鼎泰豐和山海樓,能擴大客群,網羅平常不會進便利商店買鮮食的客群,黃正田指出,鼎泰豐全台不過 12 家,山海樓更只有台北市一家,其他縣市想嘗鮮的民眾,自然會慕名而來。

重點 2:給的比合作夥伴想的更多,攬到獨家聯名

據全家觀察統計 2020 年聯名鮮食表現來看,三大品牌之中最受歡迎的分別是「鼎泰豐香腸香辣醬黃金蛋炒飯」,該系列商品上市2個月即突破 100 萬份、「山海樓古早味炒炊粉」,上市一周平均每分鐘賣 3 個、最後則是「台鐵便當大口經典滷排飯糰」。黃正田分享,能獲得聯名品牌的首肯,關鍵在於「除了解決對方痛點,還要比對方多想一步。」

舉例來說,像台鐵想翻轉百年便當品牌的形象,全家除了為此開發一系列早餐品項,還從經典的早餐飯糰系列,不斷延伸,端出像長堡、肉蛋吐司等流行飲食,協助台鐵力拼品牌年輕化。同樣的,一開始 7-11 與全家都向鼎泰豐主動提案,但全家不只針對聯名鮮食,還為鼎泰豐設計出完整的通路改革方案。

全家不僅成為鼎泰豐的現下取貨據點,更一起合作開發新產品。

黃正田指出,2020 年受疫情影響,原本以實體餐廳為主力的鼎泰豐本來就有加強自有電商通路的誘因,因此全家在提案聯名時,順勢將全台 3000 多家門市,提議作為鼎泰豐的線下店取貨據點。另外在聯名鮮食的時程安排上,全家也提出配套,在新品上市前,先在全家各個店舖的 LINE 群組試水溫,團購販售鼎泰豐原有的紅油抄手、水餃、牛肉麵等冷凍商品,在獲得開賣一周即銷售超過 8000 盒的好成績,也更有方向推動後續的新品開發。

重點 3:聯名帶動業績之餘,效仿關鍵技術,提升產品力

獲得品牌端的信賴後,下一招便是利用聯名機會,請對方來幫全家上課。黃正田指出在全家自有的鮮食部分,過去以西式品項為多,中式餐點在整體鮮食品項裡表現較弱。可望借助鼎泰豐與山海樓兩間星級中式餐廳的經驗,提升製作中式餐點的實力。

黃正田指出,鼎泰豐與山海樓的聯名新品,從開發、試產、討論來回耗時至少半年。「鼎泰豐董事長楊紀華對製作流程出了名嚴格,合作前整個鮮食生產過程不僅要親自參觀,每道製作流程的步驟、順序也要一再討論。」黃正田指出,過程中,最重要的是「關鍵物料」和「關鍵技術」的學習,例如鼎泰豐的主廚會指定聯名炒飯,要用哪種米、哪種蛋。在這兩項聯名中,每道工序都有專門的主廚提供示範,教全家如何炒出蛋香味十足的炒飯、做出像山海樓一樣 Q 彈的炒炊粉。「全家以前也出過炒飯、炒炊粉,而這次學來的關鍵技術,讓內部能做既有產品的優化。」黃正田說道。

全家的下一步:改良熱銷品項,以 Clean Label 認證塑造品牌差異

補足弱項後,鮮食部的最後一步,黃正田指出,未來全家在聯名新品上將力拼 Clean Label 的認證,將少添加作為全家鮮食的優勢差異。

Clean Label 是全家從 2018 年底開始推動、主打少人工添加和成分單純的食品認證標章,目前全家自有鮮食有 7 成符合該標章認證。其中最關鍵的是改良原有的冠軍品項,取得 Clean Label 認證。以年銷近 400 萬份的歐姆蛋燴飯系列為例,因為缺少能將關鍵調味料「蕈菇粉」,轉換成不添加人工香料版本的技術,一直無法成為 Clean Label 鮮食。

所幸歷時兩年多嘗試,全家與供應商開發出多達 700 種無人工添加的替代原料,有了更多物料選擇,鮮食部在 2020 年初終於成功端出無添加香料的歐姆蛋燴飯,黃正田指出,原本擔心銷售成績會因為調味料轉換下滑,但從去年 8 月至今歐姆蛋燴飯銷量反倒成長近 1 成,更明確全家改良熱銷產品取得認證的策略。2020 年上半年,超過 500 項少添加食品的營收更翻倍成長。

全家截至 11 月合併營收 781 億元,已超越去年全年的 777 億元,再創歷史新高。

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