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客美多兩年店數成長近 3 倍!「不把咖啡當賣點」的日系連鎖咖啡,如何在台灣崛起?

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重點摘要
  • 客美多分店數從 2019 年的 5 間,到今年 1 月全台 14 間門市,去年營業額成長超過 30%。
  • 客美多專攻休憩型咖啡市場,不同於市場9成注重咖啡豆的咖啡廳。
  • 為應付去年快速展店,台灣客美多自建加盟主及儲備幹部用的訓練中心。

這兩年,你是否注意到一間暖色木質調的咖啡店在北部愈開愈多間了?一位衣著端莊的紳士,手中拿著一杯飄著香氣的咖啡 ── 這是客美多咖啡(KOMEDA’S Coffee)的商標,但事實上,客美多店員端上桌的卻是中央廚房配送的濃縮咖啡液,在台灣咖啡店市場 9 成主打精選豆、手沖的競爭壓力下,客美多要靠什麼創造優勢?

「比起賣咖啡,客美多賣的更是環境。」母公司好食餐飲集團董事長陳弘洲表示。客美多是台灣目前唯一提供「全方位桌邊服務」的連鎖咖啡品牌,除了提供插座、無線網路,包含帶位、點餐、送水,沒有一項需客人自助,就連性質相似的怡客、丹堤等連鎖咖啡店,也是讓客人自助取餐。

「台灣人這麼愛去咖啡店,目前這種休憩型咖啡廳的市場,我們認為市場缺口還很大。」陳弘洲說道。客美多 1967 年發跡於名古屋,目前在日本擁有近 900 間分店,是當地前三大連鎖咖啡品牌。2018 年與好食餐飲集團合作進入台灣,日方與好食分別以 51%、49% 的股權,以合資方式成立客美多好食子公司。

紅色絨面的沙發座,也是客美多門市的特色之一。

客美多加盟成本高於業界兩倍,靠「轉賣直營店」加速展店

客美多在台首間門市南京建國店開幕,曾創下單月來客數 1.3 萬人次紀錄,若以該店 70 人的客席數計算,等於翻桌率一天高達 6 次。去(2020)年,客美多分店數更從 2019 年的 3 間直營店、2 間加盟店,一路增長到今年 1 月全台共 14 間門市,營業額成長超過 30%。

雖然營業成績風光,不過陳弘洲坦言,客美多在 2019 年加盟方面的進展,卻不如消費人潮熱絡。陳弘洲指出客美多在日本有 98% 是加盟店,直營店只有 20 家左右。照這個比例,一開始日方允諾在台投資的前三家直營門市,應足以撐起後續台灣的加盟市場。

陳弘洲認為,客美多雖受哈日民眾喜愛,但在台灣的品牌熟悉度,仍不如有 52 年發展歷史的日本。且許多設備、裝潢物料都要進口,比照日本規格,對加盟主而言,一間店投資約 1200 萬,幾乎是其他連鎖咖啡品牌投資金額的兩倍,加盟主即便看到人潮,也還是會卻步。

好食集團過去雖積極與日方爭取增設更多直營店,好提升品牌能見度。但前後磋商一年,日方仍不願加碼投資,2019 年客美多只推展 2 間加盟店。「後來遇上疫情,是危機也是轉機。」陳弘洲指出,台灣在疫情嚴峻時,業績也只下跌 10~15%,跟日本比起來,影響甚小。日方看當地沒有餘裕展店,也就有了增加對台投資的理由,而這正是陳弘洲能大顯身手的時機。

陳弘洲承諾日方,以先養直營店,再賣給加盟主的回收方式,第二波直營店在選址上,比起前三家直營門市所在的商辦精華區,更貼近社區,為的是深耕地方客群。陳弘洲指出,客美多原本的品牌定位,就是要當消費者的第二個客廳,在日本,主力客群多是每天固定到店裡喝茶的銀髮族。瞄準黏著度高的客群、營運穩健,也更容易讓加盟主放心接手。

好食餐飲集團董事長陳弘洲表示,「比起賣咖啡,客美多賣的更是環境。」

從零打造營運 SOP、內部培訓流程,訓練期減少一個多月

算盤雖打得精,但陳弘洲在展店過程中,主要挑戰卻是人手不足。像首間客美多門市開幕,人潮出乎意料的爆滿,陳弘洲立刻跳下去後場洗碗,而老婆則幫忙領檯、帶位。其實,比起當初一同競爭客美多代理權的台灣全家,好食集團的規模與資本不算雄厚,只開過 3 家拉拉熊的咖啡廳。

但團隊規模小的好處,是陳弘洲與團隊願意用土法煉鋼的方式,在沒有 SOP 可循的狀況下,完成 0 到 1 的建置。

陳弘洲分享,過去他在台灣開設拉拉熊咖啡廳,只有向日方談授權,連日本自己也沒有拉拉熊咖啡廳,得從頭建置餐飲營運。當時陳弘洲找了國內科大的餐飲系,以建教合作的方式開發拉拉熊造型餐點。陳弘洲學到,與日本人共事,對方很像教練,會告訴你標準在哪,但怎麼達到,只能靠自己練功。

客美多也是,陳弘洲指出,客美多雖然對一線店員在接待與餐點製作上,有明確 SOP,像做好的咖啡多久沒用完要銷毀、出餐餐點怎麼擺。但對店長、經理等中高階人員的培育,卻沒有提供完整訓練流程。陳弘洲分享,「日本客美多會說:要讓店員發揮真誠服務客人的心。但具體怎麼訓練,自己想辦法。」

直到去年上半年,一次要準備 3~4 間門市開幕,陳弘洲意識到,還是得有套培育加盟主及儲備幹部的流程。因此放緩展店速度,在上半年開出的東興店,成立訓練中心。與經濟部的企業輔導計畫合作,提供中高階層職員員工管訓等課程。

原本日本客美多要求的「把客人當家人」,具體做法是店員手邊要有小本子,記下熟客常點的餐、習慣的位置,而一線人員出餐及桌邊服務的 SOP,日方只提供書面指示,店員上手速度較慢。陳弘洲將之拍成建立教學影帶,訓練時間平均減少一個多月。客美多因此在近半年,一口氣開出 6 家新門市,而去年上半年開的天母店,只用 8 個月就成功轉賣給加盟主。

菜單依台灣人喜好調整、提高餐食比例,客單價成長一成

有了展店成績,陳弘洲下一步向日方爭取的是鬆綁菜單。陳弘洲解釋,傳統日本喫茶店重點是飲料,客美多除了咖啡外還有茶類、漂浮飲料、蘇打果汁等,餐食只有基本的三明治、麵包。不過台灣人到咖啡店,反而比較喜歡點餐食,陳弘洲舉例,很多台灣人來客美多,是被名古屋買飲料送早餐的朝食文化吸引,門市也是早上時段的排隊人潮較多。

看中台人飲食習慣,客美多剛進台灣不久,陳弘洲就向日方爭取開發台灣限定的義大利麵。不過後來該品項,雖然成為店內熱銷,還紅回日本,但日方還是不允許菜單有太多改變,認為主推餐食有損喫茶店傳統。一直到去年下半年,隨著日本客美多做菜單上的改版,陳弘洲因而有機會增加更多餐食選擇,並把餐食部分按沙拉、堡類、麵食等類別分開呈現,內容比例放大,還加入兒童套餐。目前菜單改版一個多月後,平均客單價已成長一成。

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