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凝聚社群、導熱、擴散力量,讓粉絲替你創造暢銷商品

2019-12-14 13:05:11
Managertoday
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你可能知道,AKB48是日本當紅的偶像團體。你可能不知道,日本唱片市場自1998年起逐年下滑,然而今年5月AKB48的單曲,卻打破史上最高的單周銷售紀錄,7天內熱賣133萬4000張。

你可能知道,AKB48是日本當紅的偶像團體。你可能不知道,日本唱片市場自1998年起逐年下滑,然而今年5月AKB48的單曲,卻打破史上最高的單周銷售紀錄,7天內熱賣133萬4000張。

在這個賣不出CD的時代,AKB48捨棄了從媒體曝光、推動購買的行銷模式;反而從小眾開始,慢慢凝聚擁護商品的粉絲,從製作過程與社群緊密互動,讓商品與消費者一起成長,最後匯聚出驚人的銷售動能。AKB48凝聚粉絲、與社群互動的方式,也許值得每一個行銷經理人參考。

**從只有7****個觀眾,成為當紅偶像
**AKB48的製作人秋元康,是日本娛樂產業有名的「企畫鬼才」,身兼作詞家、小說家、大學教授、電視節目製作人,20年前就曾為美空雲雀(美空ひばり)製作出暢銷金曲。他打造的AKB48成功路徑,與過去所有偶像都不同。

AKB48是由大約48位少女所組成,最初的理念是「可以見面、想看就來」的偶像,因此以秋葉原的劇場為據點,幾乎每天重複著現場演出。許多人對她們的第一印象是:「啊!?一次推出幾十個女孩子,長相普通、也沒有特別會唱歌跳舞,根本記不清楚誰是誰?」

在一般產業裡,大概是「公司一次推出48款新品,外觀與功能都不算特別好」的狀況。試想,什麼方法可以讓這些商品熱賣?

AKB48不把行銷預算用在大眾媒體,而是透過看得到、摸得到的「現場表演」,取代「看廣告、買CD」的消費。在與觀眾面對面的交流中,用每場不同、無法替換的現場體驗,逐漸凝聚出一群粉絲。

AKB48第一場演出只有7個觀眾買票入場的殘酷現實,至今仍被粉絲津津樂道。其實在最初三年內,她們都還被大眾視為「秋葉原宅男的愛好」敬而遠之,單曲銷量平均只有2萬張。

然而,秋元康從不擔心AKB48的未來,他認為只要不停吸收社群的意見,調整產品走向、做出精采的表演,就能靠粉絲一傳十、十傳百地打開口碑。也正是這段鞏固「2萬張鐵票」的努力,在累積近千場live表演後,大眾逐漸開始認為「AKB48好像很有趣」。

秋元康曾在《產經新聞》採訪時表示,「靠大眾媒體宣傳,人氣來得快也去得快,但體驗過表演現場的粉絲,一旦凝聚就不會再離開。」他也始終對粉絲從善如流,甚至認為「AKB的前進方向由粉絲決定」。

當消費社群體認到偶像竟會聽從自己的心聲而改變,它就不再只是「生產者製造,我需要再買」的商品,而是「隨我的需求而改變,我和生產者共創的商品,當然值得買」,這樣的力量逐步匯聚,最終成為AKB48打破紀錄的銷售動能。

**消費者王朝來臨,粉絲經濟取代大眾行銷
**管理大師普哈拉(C.K. Prahalad)在《消費者王朝》中表示,隨網路興起,消費者可以輕鬆地結合成主題式消費社群,取得大量資訊,生產者會發現,傳統的廣告、公關活動──生產者對消費者的單向溝通開始失效,消費者回應的音量壓過企業。

普哈拉在書中預言,過去B2B、B2C的企業分類已經不夠,新品種「C2B2C」的企業──根據社群的經驗口碑,開發滿足顧客個人化需求的產品──的經濟型態將出現,因此,「學習如何贏得社群的熱烈支持,是今日管理者重要的新技能。」

AKB48成為當紅商品的歷程,的確是「C2B2C」的印證。身為行銷經理,如果你的手上沒有熱門產品、沒有行銷預算,你可以不用失望,因為還可以學習AKB48凝聚粉絲、導熱、擴散的方法,用社群的力量,走出一條不同的暢銷路。

(整理.撰文.編輯 / 劉揚銘,本文取材自《經理人月刊》2011年8月號)

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