哈佛教授克里斯汀生:只要想通這個道理,你的產品就能大賣!


財捷(Intuit)公司旗下的會計軟體「QuickBooks」,從1980年代推出至今皆十分暢銷,但它的功能只有同類型產品的一半,價格則為競爭對手的近2倍。究竟這樣的商品,魅力在哪?

原來,QuickBooks的主要顧客中小企業,只需要能開發票、計算收支款項的財務工具,功能簡潔、頁面清爽的產品,反而較受青睞。

哈佛商學院教授、創新大師克雷頓.克里斯汀生(Clayton M. Christensen)在《創新的用途理論》中,以此例說明,功能最多、滿足顧客所有需求的商品不一定熱賣,反而是像財捷一樣,掌握住顧客到底用產品來做什麼,也就是了解顧客的「用途」,才能成功。

克里斯汀生解釋,顧客並非單憑品質優劣、款式多寡等基本條件,就願意掏錢埋單,而是為了完成一項任務,使生活更好。 舉例來說,有許多顧客都會購買速食店的奶昔,但依據消費情境的不同,顧客購買的「用途」也不相同。

陳姿伶 / 製圖

針對奶昔的訪談研究顯示,人們買奶昔的原因,竟包含「開車路途遙遠,要邊開邊吃」(用途為打發時間)、「家長買奶昔,來安撫小孩情緒」(用途為寵愛小孩)。他們根本不在意奶昔是否好吃、健康,或太貴,這些用途就成為企業改良產品的方向。

所以,克里斯汀生提出「用途理論」(Jobs to be Done Theory),建議企業創新要從多面向的用途切入,除了功能面之外,還有社會和情感因素。

陳姿伶 / 製圖

寶僑早期進駐中國市場時,推出平價紙尿褲,強調防漏設計,未料銷售狀況並不好。

在回饋意見中,一對夫妻說,寶寶穿了紙尿褲,整夜熟睡,他們才能恢復閨房情趣,帶來很棒的體驗。這才讓寶僑恍然大悟,「嬰兒穿上紙尿褲,全家都睡得安穩」的情感訴求,也是這項產品的用途。後來,他們看準中國重視學業的社會風氣,點出增加睡眠有助提升孩子的認知能力,讓顧客看見想要的用途,終於成功打開市場知名度。

企業洞察創新的方向時,除了分析產品的用途,也可以觀察消費者是否為了解決生活上的困擾,勉強借助產品的某項特性,達到另種目的。比方說,某些感冒藥內含安眠成分,消費者失眠時不想看醫生,即使沒生病,也吃感冒藥助眠。

在這個情境裡,顧客找不到符合用途的最佳產品。因此,藥廠品牌Vicks推出助眠膠囊「ZzzQuil」,既不是處方箋,仍有輕微的安眠效果,還排除感冒藥不必要的成分,符合顧客「不需要看醫生,又能安穩睡覺」的特殊用途。

或者,有些消費族群並不了解產品的用途,像是在印度,人們缺乏衛生觀念,洗手的次數、時間過短,每年有近40萬名5歲以下孩童死於腹瀉。為了幫助他們,聯合利華(Unilever)研發變色肥皂,搓洗10秒以上,才會變色,將用途發揚光大,創造熱賣與正確洗手的雙贏局面。

克里斯汀生說,採取用途導向,開發出符合顧客用途的產品,成功的創新便不再需要碰運氣。

(本文取材自《創新的用途理論》,天下雜誌出版)

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創新的用途理論:掌握消費者選擇,創新不必碰運氣

出版社: 天下雜誌
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