Managertoday 經理人

策略報告、簡報文案,別寫「廢話」啦!職場溝通必學的 ROAM 說服法

2018-12-17 02:55:12
Managertoday
https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2017-12/img-1514623712-32851@900.png
所有商務寫作都是為了一個目的:改變受眾。如果受眾在閱讀後沒有一點變化,那麼你就浪費了受眾的時間,違反了寫作鐵則。想造成什麼樣的改變呢?這個問題挺複雜的。但在寫作之前,必須想清楚你希望造成哪些改變。

所有商務寫作都是為了一個目的:改變受眾。不管是公關新聞稿、雜誌專欄、社群文案、策略報告、分析等,這些商業文章只有一個寫作鐵則:讀者的時間永遠比你的寶貴。如果受眾在閱讀後沒有一點變化,那麼你就浪費了受眾的時間,違反了寫作鐵則。

你想造成什麼樣的改變呢?這個問題挺複雜的。但在寫作之前,必須想清楚你希望造成哪些改變。以下是我超過三十年的商業寫作經驗:

用 ROAM 四步驟分析,成效最好

「ROAM」是你下筆前需自問的 4 個問題,我將這些問題的首字母縮寫組合成「ROAM」(編按:Roam 在英文中是「漫步」的意思),來幫助你持續反思,自己想為受眾創造什麼樣的改變。ROAM 分別代表改變的 4 項要素:

1. 讀者(Readers)
2. 目的(Objective)
3. 行動(Action)
4. 印象(iMpression)

照理說,四個首字母應該是ROAI,但不容易記憶,所以我微調了一下。你必須針對各項要素分別回答一個問題,才能在寫作計畫一開始就確立這些要素。

讀者(Readers):你的受眾是誰?

寫任何文案、商務寫作前,都要先設想出受眾的形象。當你寫下「你」時,腦中想著的是誰?針對不同受眾要用不同語調、寫不同內容。

舉例來說,如果你書寫的對象是上級(像是老闆、資深經理),你通常就會寫得簡短些;但如果是寫給下屬(例如:幕僚、學生)看的,你就可以提到較多細節。如果你不能判別你的受眾,又怎麼寫得出合適的文章呢?

舊金山一家成功的行銷公司老闆巴拉克.凱撒(Barak Kassar)也同意,寫作時對目標受眾有明確、具體的概念是很重要的。他說:「我的確會假想出某個活生生的人,試想這個人長什麼模樣,以及什麼事能左右他的行為?因為我的文章風格不見得符合各方人士的胃口,所以我試著超越自己,不要只是為了自娛或自我成長而寫。」

我的秘訣是,寫作時,在電腦前面擺張典型受眾的照片。可以是你最欣賞的客戶、你們公司的執行長,或是你們開發團隊的團體照。 無論何時,只要你在計畫或寫作,都要自問:我要跟這個人說什麼?接著把你想說的話寫下來。

目的(Objective):你要如何改變受眾?

你希望在受眾的心中創造的改變,就是你的目的。

你想要提升他們對某個政黨的好感嗎?要求他們學會更換濾油器的步驟?支持你的企劃案?他們閱讀文章後,會了解到什麼以前不知道的事?

文章中的每一項成分都是為了引導受眾通向這個目的,任何對這個目的沒有幫助的內容都應該刪除。如果你自己也不曉得目的為何,又怎麼知道該保留什麼、省略什麼?

行動(Action):你期望受眾有何反應?

一旦受眾讀完你的文章,下一步該做什麼?目的與行動相關,但不相同。

目的描述的是企圖在受眾的心中激發的變化,而行動則是受眾需要採取的實際做為:把票投給某個候選人、更換濾油器、編預算給你的企劃案,或將這篇令人愉快的文章分享給其他人。WOBS 寫作調查中曾寫過企劃案的人有 72%表示,受眾是因為讀了他們的文章才行動。

與目的相比,行動更容易分辨,也更容易測量。如果你不曉得自己期望受眾採取什麼行動,又怎麼知道自己達成目的了沒?而且倘若你對受眾閱讀文案後的反應不抱任何期待,一開始又何必寫呢?無法激起受眾行動的文案只是徒勞,而老是白費力氣的寫作者,不論是自己或受眾的力氣,飯碗也捧不了多久。

印象(iMpression):受眾會如何看待你?

任何你寫出來的東西都會反映出你這個人:文案的作者。

目的與行動或許只是一時,但是別人對你的印象卻會跟著你一輩子。印象是一種後設訊息(meta message),受眾對你的印象會決定你們彼此的關係,你希望受眾認為你聰明?可靠?還是機智?如果你不清楚自己想要營造的形象,又怎麼知道自己要以什麼樣的風格來寫作?

只要你直抒己見就能大展鴻圖。有 67%的商務寫作者同意,他們曾用自己的文章、文案打動了受眾;而你要拓展事業,靠的正是 ROAM 的「印象」要素。

一旦你完成了 ROAM 分析,就可以寫下統整這 4 項要素的「目標句」(target sentence),目標句看起來會像這樣:

讀完本文案、文章,「受眾」會了解到「目的」,因此他們會「你期望的行動」,並認為我(或我們)是「你期望的印象」。

當你開始寫作,隨時都要用目標句自我提醒,用這段話來檢核自己的作品,這樣你才知道自己是否正中紅心,達成目標。

(本文摘錄、編輯自《少說廢話:36秒就讓人買單的精準文案》,三采出版)