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讓顧客自己告訴你,怎麼賺到他口袋的錢!談焦點團體訪談(上)

2019-11-18 20:10:50
Managertoday
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對於企業裡的行銷部門來說,研究消費者,掌握人性思考並洞察需求,進一步掌握商機是相當重要的一個工作。 尤其在進行新產品開發、產品概念測試、產品定位、廣告前測、品牌檢驗等階段,弄懂消費者需求,知道什麼樣

對於企業裡的行銷部門來說,研究消費者,掌握人性思考並洞察需求,進一步掌握商機是相當重要的一個工作。

尤其在進行新產品開發、產品概念測試、產品定位、廣告前測、品牌檢驗等階段,弄懂消費者需求,知道什麼樣的產品和廣告能夠打動他們,是行銷人一定要學會的技能。

讓你的使用者現身說法

一般來說,以產品概念琢磨的初期階段時,尚不明瞭消費者們實際的困擾、心中的想法,以及對於可能產品或服務的期待,最適合透過與消費者直接的接觸來解決企業的問題。再者,當有了產品概念設計的想法與雛形,或是有了一個品牌的定位方向,想知道消費者會有何種回饋,也是與消費者互動的必要時機。

而在這樣的階段中,群體的回饋意見與討論將更勝於單一消費者的深度回饋,想要掌握消費者共有、共同的痛點,或是想要獲得一群人對於特定概念的群體回饋,焦點團體訪談(Focus Group Discussion,簡稱FGD)是最為適宜的方式,也是相對一對一訪談或是入戶觀察,更具有時效性及成本上的節約。

因此,通常行銷部門會與市場調查單位,舉辦「消費者座談會」的焦點團體訪談質性研究方法:一次請到多位受訪者,身處同一空間,在會議主持人(Moderator)的引導與激發下,分享個人使用經驗,進而帶動群體討論,從中汲取消費者的共同看法。

對品牌經營者和行銷人員來說,除了事前的設計訪談流程,最重要就是要在受訪者的談話和舉止中抽絲剝繭,找出有助於行銷決策的關鍵訊息。通常,品牌主和行銷人會躲在設有單面鏡的觀察室,以不干擾訪問進行的方式從旁觀察。那究竟要怎麼聽、怎麼看、怎麼篩選出關鍵的訊息?

了解消費者「心中所想」的3個準備

1. 設定三個你最想知道的議題

這裡談的問題,不是訪綱上的問題,而是品牌主的研究目標。

根據過去從事市場調查的經驗,我建議品牌主設定不要超過三個目標。例如新產品開發時的產品概念測試,最基本的就是詢問消費者需求產生的情境(scenario)、感到不方便的地方(un-met needs)、對於新產品概念的接受程度 (concept test)。光以這個例子的三個主軸,往往就要花費很多時間向消費者好好釐清每個細節,才能使後續的產品設計更以市場需求為出發點。

通常在訪問的過程中,要完成一個目標,必須要透過多個問題、多層次詢問,才能達成詢問到消費者心中的核心想法。由於時間及專注度的限制。

因此,設定一場焦點團體的績效為了解消費者心裡所想的三件事最為適當。若是有超過三個目標要達成,表示對這一場焦點團體的期待過高,很有可能導致消費者座談的結果流於行為的問答,無法觸及問題的核心。

2. 帶紙筆,記錄跟議題直接相關的顧客談話

再認真、腦袋再清楚的企業主,我們都建議請他們帶紙筆進入觀察室。將前述的三大問題羅列在紙上,在訪談過程仔細記下值得關注的回答外,並不斷推敲消費者如何思考企業所在乎的問題點。那些消費者的對話搔到問題的核心?那些對話引起在場消費者的熱烈討論?

透過這樣的紀錄,將可以重整問題背後的因素構成,而每個因素又受到那些元素的影響,就可以盤點三大問題完整的脈絡輪廓,更能形成對於問題背後答案的完整假設!

圖說明

值得一提的是,在一場消費者訪談中,應對每個問題的假設脈絡抱有開放的態度,亦即每個問題都可能有好幾組的假設脈絡,這些都將成為日後其他場次消費者訪談中,進一步驗證的重要依據。

另外,建議抄寫下消費者說出的經典話語,這很有可能是未來一句打動人心的廣告金句呢!當然,也至少能成為內部溝通說服的重要依據。

3. 交叉比對消費者的意見,找出購買邏輯

隨著每個問題的脈絡成形,企業主將可以將三大議題的回覆交叉比對,例如消費者之所以產生困擾,是因為他在何種使用情境,他對產品的渴望功能,必定也呼應他所處情境下的困擾點。

透過這樣的邏輯比對,往往會產生有「啊,原來消費者是這樣想!」的頓悟感,能夠理解自己的消費者著實是行銷工作中最有趣的一件事情。

一場焦點團體耗時90-120分鐘,受訪者即使很專心,仍可能有前後邏輯不同,或是記憶上的斷層。假設是一場潤髮乳使用習慣的測試,A受訪者原本回答沒用潤髮乳,到了後面竟然能回答潤絲的頻率,就要重新檢視哪裡出了問題。

若有前後產生矛盾、邏輯不順的地方,務必請主持人進一步詢問。若驗證後不是消費者因遺忘,或是群體壓力所導致的謬答,這樣的矛盾往往是過去看待市場的疏漏之處,更有可能為創新應用的思維關鍵點!

訪談中一定要觀察到的兩件事

圖說明

1. 表情勝於回答

進行焦點團體的受訪者篩選時,多會傾向找具有表述清楚、善於表達的對象。但一群人中總是有相對比較外向,以及相對內向的對比性。人際溝通技巧中,老生常談的身體語言佔70%、口頭語言佔30%,其實應用在焦點團體的觀察中,一樣是相當重要。

在專注紀錄受訪者的回答時,一定要同時注意,受訪者眼神是否閃爍、回話遲疑、是否沒有面對主持人回答;或是他們雖然回答了,卻感覺是受到同場受訪者的群體壓力。

一旦發現種種違心之論,甚至有過於「熱心回答」的受訪者會「虧人」、「搶話」造成干擾,就要適當捨去有問題的答案,或是註記下來。後續研究各種答案時,要考量該受訪者的答案是否應該要列入參考。而這樣的言論往往也會在前後比對時,發現其邏輯不通順之處。

2. 行為面的問題只是個誘餌,背後的心態才關鍵

再次強調,焦點團體是「質化/定性」研究,要避免任何量化研究的心態。因此,請減少問行為面的問題。再回到前面舉的潤髮乳使用習慣測試,即使在座有3位受訪者每天都使用潤髮乳,另外5位則一周用一次潤髮乳,這個統計也無法推估任何統計上的數字,僅有8人的座談會,這些數字都無法作為推估市場的依據。

行為面的問題,只是一個誘餌(Hook),讓彼此陌生的受訪者開始熟悉彼此,練習在場上發言的節奏,也是讓客戶,或是主持人開始熟悉這些受訪者的引言。與其計算行為面上的細節,並加以計算,不如仔細探究,是什麼樣的心態、原因、理由,讓他們願意每天都用潤髮乳,並且挑選那些品牌。

如剛剛舉例的3位每天使用潤髮乳的受訪者,在接下來的訪談過程中,對於品牌、產品使用心得的深刻程度,應該會超過另外5位一周只使用一次的受訪者;換個角度來想,這5位低使用頻率的受訪者,更可能提供「為什麼不」這麼頻繁使用的深刻見解。

透過行為面誘餌的設計,企業主會發現這些珍貴的受訪者都將在您想得知的問題上仔細回答。

名詞解釋:焦點團體訪談(Focus Group Discussion,簡稱FGD)

人數:6-8人
FGD會在一個隔音空間舉辦,場地中,多有一大桌子,受訪者及一位主持人圍著桌子分坐。場地其中一面牆,實際上是一大面單向鏡,研究者會在單向鏡後,觀察主持人與受訪者的互動。同時,場地設有隱藏式收音麥克風、錄影機,可以記錄,供研究者後續參考。

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