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創造有「人味」的 IP,為企業衝買氣、打品牌!

2019-11-23 02:44:53
Managertoday
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當產品或服務的優化,愈來愈難有效提升買氣,企業可以嘗試推出受人喜愛、能引起共鳴的人格化 IP,吸引消費者與IP互動,進而建立品牌關係。

台北市政府舉辦的世界大學運動會,已經在 8 月底落幕,除了成績優異的台灣運動員、熱情的觀眾,還有精采的表演節目之外,最紅的應該就是柯P(台北市長柯文哲的綽號)和熊讚(世大運吉祥物)了,不但話題性十足,也搶占了不少媒體版面。

其實,從智慧財產(Intellectual Property;簡稱 IP)的角度來看,柯P 和熊讚的價值匪淺。

智慧財產是一種無形資產,又稱知識財產,指的是智力創造活動所產生的成果,包括科學發明、文學和藝術作品,以及在商業中使用的標誌、圖像、名稱、外觀設計等。創作人或組織對這些成果所享有的法定專有權利,即是智財權。

整體而言,企業在「技術 IP」(如專利發明)上投入較多,相關法規和實務發展也較為成熟。不過,本文的重點會放在過去較少獲得關注、由文學、藝術作品與商業設計衍生而成的「人格化 IP」。

人性化 IP 賣萌裝傻,更能觸動年輕世代的心

隨著人們日漸在乎有意義、個性化的消費體驗,產品或服務的功能性利益,邊際效用逐漸遞減,社會性及文化性的效用,想像空間愈來愈大,使得「軟性」或更具「人性」IP 的重要性與日俱增。 為了回應這樣的消費趨勢,企業或組織必須培育具象徵性意義的 IP,創造讓消費者產生共鳴的內容。

舉例來說,日本熊本縣就為了振興地方經濟,創造出一個高度擬人化的吉祥物「熊本熊」(KUMAMON),不但安排他出現在各種場景裡,包括騎單車、吃東西、泡溫泉等,還授予他一個營業部長兼幸福部長的終身職。從 2011 年誕生至今,熊本熊已經為熊本這個農業縣,帶來了數十億美元的觀光和周邊產品收入,甚至外銷到上海和台灣,開設主題咖啡館 KUMA CAFÉ,是極為成功的人格化 IP。

企業也愈來愈常使用人格化 IP 擔任代言人,像是在台灣高人氣的 OPEN 小將、奶油獅、黑貓宅急便;中國的螞蟻金服、京東狗、天貓、騰訊的 QQ 企鵝、專賣堅果零食的電商三只松鼠;更不用說擁有全球粉絲的麥當勞叔叔、Androi 小綠人等。

更廣義的來看,人格化 IP 還包括 Emoji(表情符號)、顏文字(網路中的象形語,如 > <),以及日漸演化的小黃臉、LINE FRIENDS、蛋黃哥、白爛貓等各式新物種。

對經營者來說,人格化 IP 有以下 3 個優點:

1. 觸動人心

具備有好玩、耍賤、賣萌、裝傻、扮白癡等特質,可以投射使用者的個性,也較容易觸動人心,尤其能吸引年輕世代的投入(engagement),與 IP 互動,進而建立品牌關係。

2. 容易掌控

比真人容易控制,不會遲到、鬧誹聞。

3. 具延展性

有營造劇情的空間,企業可以搭配不同主題,與特定的顧客群溝通。例如,穿西裝的螞蟻(金服)扮演客戶經理,和需要理財服務的顧客溝通。

超人氣 IP 還可以合體,吸引彼此的粉絲

一旦人格化 IP 紅了,累積了高人氣,後續還會有人上門「邀約」。麥當勞就是看好 LINE FRIENDS 這個自帶流量的超人氣 IP,讓麥當勞叔叔找他們幫忙賣套餐,吸引千禧世代前來消費,與 LINE FRIENDS 拍照、上傳,產生二次傳播效應。

今年 8 月底,微軟與亞馬遜宣布策略聯盟,是人工智慧語音助手之間的第一次攜手,揭示了技術 IP 與人格化 IP 協同合作的里程碑。微軟的語音助手是 Cortana,亞馬遜的是 Alexa,兩者能夠交流,除了代表技術 IP 之間複雜的互容互通,兩位生活助理的合作更令人玩味。

想像一下這樣的場景:你半夜驚醒,想到一個重要的商業提案,你可以馬上透過 Echo(亞馬遜的智能音響),叫你家裡的生活助理 Alexa,跟辦公室裡的祕書 Cortana 聯絡,請她安排一個緊急會議。反過來說,你也可以在辦公室透過 Windows,請 Cortana 提醒 Alexa,今晚家裡要宴請哪些重要的客人,請 Alexa將應景的餐酒、燈光、音樂準備就緒。

相輔相成的 Cortana 和 Alexa,不僅能夠提供使用者更無縫隙的跨終端使用經驗、更豐富的跨場景生活體驗。最重要的是,令人會心一笑的人格化 IP,硬是比 HomePod(蘋果的智能音響)和 Google Home 可愛了點,不是嗎?