HERMÈS 開健身房、PRADA 做菜市場！時尚品牌為何開始做「意料之外」的事？

五花八門的攤位、水洩不通的人潮、此起彼落的叫賣聲，在大眾的印象中，菜市場的煙火氣一直與時尚精品搭不上邊，不過今（2021）年 9 月底，義大利時裝品牌 PRADA 卻進駐菜市場，為市場內販售的蔬菜、水果包裹上印有 PRADA 大字的印花紙，吸引不少消費者慕名而來、拍照打卡。

愈來愈多精品品牌悄悄開起跨界快閃店，讓當地居民自己發現並在社群媒體分享、宣傳，取代過去較具有侵略性、主動的廣告，這就是近期在時尚產業蔚為潮流的「隱形行銷」。

更接地氣！PRADA 開起菜市場、麵包店，深入社區與民眾互動

為了宣傳 2021 秋冬廣告大片發布，PRADA 與位於上海徐匯區烏魯木齊中路的「烏中市集」合作，開起跨界快閃店，只要消費買滿人民幣 20 元（約新台幣 86 元）就能獲得限量版 2021 秋冬印花手提紙袋。

PRADA 以今年秋冬系列「Feels Like Prada」主打的印花圖樣替菜市場改頭換面，包括牆面、招牌、攤商都換上新裝，各式商品都以印有 PRADA 秋冬系列印花，使原本擠滿婆婆媽媽的菜市場，搖身一變成為網紅的拍照打卡聖地。

這並不是 PRADA 第一次融入市井小民的生活，9 月初 PRADA 就在義大利米蘭家具展時開了快閃「麵包店」，展示 2022 春季系列女裝。PRADA 主張，這些跨界快閃店能提供前所未有的品牌體驗，喚起消費者心中的情感。

HERMÈS 開健身房、推出免費線上健身課，GUCCI 開文具快閃店

除了 PRADA 之外，今年類似的「跳 tone 精品快閃店」還不少，法國精品品牌愛馬仕（HERMÈS）為了宣傳新系列商品，於 5 月在中國成都開設健身房「HERMÈS FIT」，整體空間及拳擊擂台、攀岩牆、槓鈴、沙袋等設備都染上經典的「愛馬仕橙」，同時也在官方微信小程序推出免費線上健身課，推播商品的相關影片，想透過日常場景貼近消費者生活，加強品牌與顧客交流。

義大利時裝品牌 GUCCI 則為了配合米蘭設計周，在米蘭開設名為「Gucci Cartoleria」的快閃文具店，展示 Gucci Lifestyle 系列小物，店內瀰漫神秘奇幻、復古的氛圍正好符合該系列的視覺呈現，吸引許多民眾前來參觀。

低調宣傳，與微型社群、KOC 搏感情！時尚、精品業瘋「隱形行銷」

《Vogue Business》分析，時尚精品業逐漸改變以往高調宣傳、砸重金買廣告的行銷策略，轉而投入社群互動。法國時裝品牌 BALMAIN 今年便削減在《Vogue》等時尚刊物投放平面廣告，並將部分行銷預算用於整體造型的展示。

此外，民眾耳熟能詳的 KOL 也不再是時尚品牌關注的主要核心，對品牌高度參與的關鍵意見消費者（KOC）才是目前各品牌想積極建立連結的目標客群，也是其想透過快閃店交流的對象。

據美國戶外廣告協會（OAAA）與民調公司 Harris Poll 市調顯示，75% 受訪者對數位廣告的關注程度下降，顯示消費者對於廣告的疲勞轟炸感到厭煩。廣告意圖過於明顯，有時甚至會弄巧成拙，不僅傷害長年建立的品牌形象，也可能引起消費者反感。

意識到年輕消費者求新求變的特性，精品品牌嘗試以一種更低調、不著痕跡的方式打入市場，默默開設各種意想不到、跨領域的快閃店，事前沒邀請媒體報導，反而讓當地社區自己發現並廣泛地在網路上宣傳。

這些「反差」、跳 tone 的快閃活動自然引起大眾的關注，也順利融入人們日常生活，打破以往精品給人遙不可及的印象，讓民眾在不知不覺中了解品牌。

為 NIKE、MONCLER、GIVENCHY 規劃行銷策略的廣告公司 R/GA 行銷長妮可 · 阿姆斯特朗（Nicole Armstrong）認為，「隱形行銷是一種建立關係的策略，這種行銷手法藉由讓人們分享、討論來達成目的。」比起鼓勵消費者立刻去購物，與他們建立長期的關係、培養顧客忠誠度才是時尚精品經營的長遠之計。

參考資料 / Vogue、Vogue Business；本文出自 FC 未來商務