有感新聞 質感專題 靈感雜談 好感指南

神隱少女、哆啦 A 夢變精品!LOEWE、GUCCI 為何都選「日系卡通」聯名?

經理人八分生活 簡鈺璇
LOEWE

神隱少女、龍貓、哆啦 A 夢、HELLO KITTY、皮卡丘⋯⋯近年來,為何愈來愈多日系卡通人物登上時尚界?LOEWE、GUCCI、LONGCHAMP 等品牌,都看到了哪些商機?

時尚精品業近年積極與不同日系卡通聯名。2020 年,LONGCHAMP 和精靈寶可夢(Pokémon)、聯手 HELLO KITTY;2021 年初 GUCCI 與哆啦 A 夢、LOEWE 推出吉卜力工作室《龍貓》系列商品。

今(2022)年 LOEWE 乘勝追擊,再次攜手吉卜力推出《神隱少女》(又名《千與千尋》)聯名產品,千尋、白龍、無臉男與湯婆婆等著名角色,都以緹花織、印花、鑲飾等工法,栩栩如生地出現在服裝、包款、吊飾上。

近年時尚圈刮起的「日本動漫聯名風」,到底從何而來?與大眾保有一定距離感的時尚精品大牌,為何會找平易近人的卡通人物聯名?

2022 年初,LOEWE 聯名《神隱少女》推出限定款精品。

GUCCI、LOEWE、BALENCIAGA 都做!精品業「瘋聯名」的背後,選的為何是卡通人物?

品牌間的聯名,效益就是擴大客群與打擊面。像是 DIOR 聯名 NIKE Jordan Brand 的系列,就是瞄準喜歡收藏運動鞋的族群;而攜手「卡通人物」推出的聯名則有些不同,更多了一層情感的連結,主要是透過「回憶」來召喚購買力。

專門研究國際品牌與用戶親密度的機構 MBLM 指出顧客若能與品牌建立強烈的情感連結,會願意為商品付出更高的價錢,還能降低客戶流失的機率,而「懷舊行銷」正是精品品牌常用的手法之一

個人造型與奢侈品品牌代理商 Style Me Divine 執行總監科琳・阿米莉亞(Corinne Amelia)則認為,時尚與卡通都有懷舊與逃避現實的共通性,成年人能藉由卡通人物喚起童年初心;卡通人物俏皮與質樸的形象,也讓奢侈品更具吸引力。

LONGCHAMP 曾與精靈寶可夢(Pokémon)推出聯名系列產品。

以可愛外衣「殺進中國」!疫情下的精品業,聯名成勢在必行的行銷策略

不過對於精品業而言,更重要的是,往不斷成長中的中國市場再下一城。

《Vogue Business》分析,中國有望在 2025 年成為全球最大的奢侈品市場;數據更顯示,後疫情時代也讓中國市場迎來經濟反彈,2020 年第四季中國奢侈品市場已增長 6.5%。如今更迎來了新年春節假期,在中國找到有效的行銷方式,對過去兩年來因新冠肺炎(COVID-19)而難受的精品業而言,比以往任何時候都重要。

中國市場研究公司 Daxue 顧問雷米・布蘭查德(Remi Blanchard)就建議,品牌能藉由消費者童年時期的卡通人物,幫助自身與顧客更密切的情感連結。

實質上這看法也被採用了。從精品一線大牌 GUCCI 近兩年行銷策略的改變,就能看得出來。據 BMI 調查指出,GUCCI 約有 50% 銷售額來自千禧世代(1980~2000 年出生者),透過再現他們童年常看的卡通系列商品,有助於品牌建立更牢固的親密關係。2020、2021 年年初,GUCCI 就分別與米老鼠、哆啦 A 夢推出聯名系列產品;2021 年春季,也聯名日系動畫 Bananya 香蕉喵推出周邊服飾。

神隱少女、龍貓、皮卡丘⋯⋯日系卡通人物當道背後,是搶攻中國市場的考量

然而放眼全球,迪士尼米老鼠的國際知名度明明更高、客群更廣闊,能擴大更多打擊面,為何 2021 年 GUCCI 在卻選擇與日系卡通人物哆啦 A 夢合作?

Gucci 推出哆啦 A 夢聯名系列產品,同時紀念漫畫誕生 50 周年

品牌分析與行銷顧問平台 Parklu 行銷長以利亞・威利(Elijah Whaley)分析,儘管 GUCCI 與哆啦 A 夢合作的社群媒體影響力價值(Media Impact Value,以下簡稱 MIV)僅 980 萬美元,不及 2020 年 GUCCI 與米老鼠聯名的 3,700 萬美元,但哆啦 A 夢的 MIV 有 80% 來自中國,這表示日本漫畫對中國市場來說更具知名度

GUCCI與哆啦 A 夢的聯名,創造出的 MIV 僅 980 萬美元,不及 2020 年與米老鼠聯名的 3,700 萬美元。
不過,GUCCI 與哆啦 A 夢聯名的 MIV 有 80% 來自中國,表示日本漫畫對中國市場來說更具知名度。

零售市場情報平台 EDITED 分析師凱拉・馬爾西(Kayla Marci)也有相同看法,亞洲消費者對奢侈品的影響力很大,不只 GUCCI,與 Hello Kitty、龍貓、神隱少女、精靈寶可夢等日系卡通角色聯名的時尚品牌,比 2020 年同期增加了 14%。這些聯名,幫助品牌觸及到更多原本不一定屬於目標顧客的卡通人物粉絲

2021 年 GUCCI 與哆啦 A 夢聯名推出包含迷你包、皮夾、球鞋、托特包、腕錶等精品。

從文化層面來看,美國賓州大學華頓商學院行銷學教授張約翰分析,這是因為日本文化在 90 年代和 2000 年代初對中國文化產生了巨大影響,也吸引了其他亞洲國家的千禧世代,像是韓國。

巴黎世家(BALENCIAGA)聯名 HELLO KITTY 推出的全球限定包款。
2021 年 LOEWE 和吉卜力工作室合作,聯名推出「Loewe X My Neighbor Totoro《龍貓》特別系列」

不過,透過懷舊、喚起回憶來建立品牌親密感的行銷手段並非萬無一失。小心因過度聯名,降低品牌價值、辨識度。像哆啦 A 夢與 GUCCI 與聯名慶祝 50 周年時,因同時間也與 UNIQLO 合作推出紀念 T 恤,導致 GUCCI 被質疑聯名產品的設計不夠用心,像剪貼圖案到既有的商品上。

資料來源 / Vogue Business、LIFESTYLE、BMI