神隱少女、龍貓、哆啦 A 夢、HELLO KITTY、皮卡丘⋯⋯近年來，為何愈來愈多日系卡通人物登上時尚界？LOEWE、GUCCI、LONGCHAMP 等品牌，都看到了哪些商機？
神隱少女、龍貓、哆啦 A 夢、HELLO KITTY、皮卡丘⋯⋯近年來，為何愈來愈多日系卡通人物登上時尚界？LOEWE、GUCCI、LONGCHAMP 等品牌，都看到了哪些商機？
時尚精品業近年積極與不同日系卡通聯名。2020 年，LONGCHAMP 和精靈寶可夢（Pokémon）、聯手 HELLO KITTY；2021 年初 GUCCI 與哆啦 A 夢、LOEWE 推出吉卜力工作室《龍貓》系列商品。
今（2022）年 LOEWE 乘勝追擊，再次攜手吉卜力推出《神隱少女》（又名《千與千尋》）聯名產品，千尋、白龍、無臉男與湯婆婆等著名角色，都以緹花織、印花、鑲飾等工法，栩栩如生地出現在服裝、包款、吊飾上。
近年時尚圈刮起的「日本動漫聯名風」，到底從何而來？與大眾保有一定距離感的時尚精品大牌，為何會找平易近人的卡通人物聯名？
品牌間的聯名，效益就是擴大客群與打擊面。像是 DIOR 聯名 NIKE Jordan Brand 的系列，就是瞄準喜歡收藏運動鞋的族群；而攜手「卡通人物」推出的聯名則有些不同，更多了一層情感的連結，主要是透過「回憶」來召喚購買力。
專門研究國際品牌與用戶親密度的機構 MBLM 指出，顧客若能與品牌建立強烈的情感連結，會願意為商品付出更高的價錢，還能降低客戶流失的機率，而「懷舊行銷」正是精品品牌常用的手法之一。
個人造型與奢侈品品牌代理商 Style Me Divine 執行總監科琳・阿米莉亞（Corinne Amelia）則認為，時尚與卡通都有懷舊與逃避現實的共通性，成年人能藉由卡通人物喚起童年初心；卡通人物俏皮與質樸的形象，也讓奢侈品更具吸引力。
不過對於精品業而言，更重要的是，往不斷成長中的中國市場再下一城。
《Vogue Business》分析，中國有望在 2025 年成為全球最大的奢侈品市場；數據更顯示，後疫情時代也讓中國市場迎來經濟反彈，2020 年第四季中國奢侈品市場已增長 6.5%。如今更迎來了新年春節假期，在中國找到有效的行銷方式，對過去兩年來因新冠肺炎（COVID-19）而難受的精品業而言，比以往任何時候都重要。
中國市場研究公司 Daxue 顧問雷米・布蘭查德（Remi Blanchard）就建議，品牌能藉由消費者童年時期的卡通人物，幫助自身與顧客更密切的情感連結。
實質上這看法也被採用了。從精品一線大牌 GUCCI 近兩年行銷策略的改變，就能看得出來。據 BMI 調查指出，GUCCI 約有 50% 銷售額來自千禧世代（1980～2000 年出生者），透過再現他們童年常看的卡通系列商品，有助於品牌建立更牢固的親密關係。2020、2021 年年初，GUCCI 就分別與米老鼠、哆啦 A 夢推出聯名系列產品；2021 年春季，也聯名日系動畫 Bananya 香蕉喵推出周邊服飾。
然而放眼全球，迪士尼米老鼠的國際知名度明明更高、客群更廣闊，能擴大更多打擊面，為何 2021 年 GUCCI 在卻選擇與日系卡通人物哆啦 A 夢合作？
品牌分析與行銷顧問平台 Parklu 行銷長以利亞・威利（Elijah Whaley）分析，儘管 GUCCI 與哆啦 A 夢合作的社群媒體影響力價值（Media Impact Value，以下簡稱 MIV）僅 980 萬美元，不及 2020 年 GUCCI 與米老鼠聯名的 3,700 萬美元，但哆啦 A 夢的 MIV 有 80％ 來自中國，這表示日本漫畫對中國市場來說更具知名度。
零售市場情報平台 EDITED 分析師凱拉・馬爾西（Kayla Marci）也有相同看法，亞洲消費者對奢侈品的影響力很大，不只 GUCCI，與 Hello Kitty、龍貓、神隱少女、精靈寶可夢等日系卡通角色聯名的時尚品牌，比 2020 年同期增加了 14%。這些聯名，幫助品牌觸及到更多原本不一定屬於目標顧客的卡通人物粉絲。
從文化層面來看，美國賓州大學華頓商學院行銷學教授張約翰分析，這是因為日本文化在 90 年代和 2000 年代初對中國文化產生了巨大影響，也吸引了其他亞洲國家的千禧世代，像是韓國。
不過，透過懷舊、喚起回憶來建立品牌親密感的行銷手段並非萬無一失。小心因過度聯名，降低品牌價值、辨識度。像哆啦 A 夢與 GUCCI 與聯名慶祝 50 周年時，因同時間也與 UNIQLO 合作推出紀念 T 恤，導致 GUCCI 被質疑聯名產品的設計不夠用心，像剪貼圖案到既有的商品上。
資料來源 / Vogue Business、LIFESTYLE、BMI