LVMH、HERMÈS 都看好！奢侈品盲盒是一門怎樣的生意？時尚品牌紛紛進駐，背後的原因是？
LVMH、HERMÈS 都看好！奢侈品盲盒是一門怎樣的生意？時尚品牌紛紛進駐，背後的原因是？
全球最大奢侈品集團 LVMH，旗下擁有包括 LOUIS VUITTON、DIOR、FENDI 和泰格豪雅（TAG Heuer）等高端精品品牌，是時尚產業的重要指標，而現在它把焦點轉向最近興起的「奢侈品盲盒」，瞄準喜愛追捧盲盒的 Z 世代年輕人口袋。（延伸閱讀 / 買單全球 33％ 奢侈品份額！買精品、背名牌包，八年級生真的很奢侈？）
盲盒有點類似過年時常見於超商、百貨通路的「福袋」，透過吸引顧客以固定價格購買「神祕」的盒裝產品，主打包裝內容物的總價值更高，提供高 CP 值、卻又充滿驚喜感的消費體驗。
事實上，不只是 LVMH 集團旗下的創投（LVMH Luxury Ventures）、知名創投基金 Antler 與愛馬仕（HERMÈS）家族等，也都在最近投資專門營運奢侈品盲盒的 Heat。
Heat 是 Z 世代年輕人喬．威爾金森（Joe Wilkinson）和馬里奧．馬赫（Mario Maher）於 2019 年創立的網路平台，旗下推出了兩款奢侈品盲盒，分別售價 299 英鎊（約新台幣 1.1 萬，內含 2～3 件精品，總價值約新台幣 2 萬元）、500 英鎊（約新台幣 1.8 萬，內含 2～4 件精品，總價值約新台幣 3.6 萬）。
Heat 目前合作的精品品牌超過 60 個，包括巴黎世家（BALENCIAGA）、LOEWE、JACQUEMUS、JW ANDERSON、聖羅蘭（SAINT LAURENT）、CELINE、Maison Margiela、YEEZY、Alexander McQUEEN 與 Off-White 等，透過自家擁有 63 萬粉絲的 Instagram、11.2 萬人追蹤的抖音、YouTube 開箱影片等，販售給同是 Z 世代的時尚粉絲們。
據《富比士》報導，雖然每個人的穿搭品味和偏好都不同，但相較大多數電商必須處理至少 40% 的退貨率，Heat 盲盒的退貨率僅約 15%。 過去兩年，Heat 已賣出超過 2 萬個盲盒，相當於 10 萬種商品。如果以每個 299 元英鎊來換算，奢侈品盲盒至少為 Heat 賺進 2.2 億新台幣的營收。
威爾金森表示，Heat 未來將運用人工智慧、遊戲化等技術，為時尚迷量身打造個人專屬的盲盒體驗，成為 Z 世代電商的領導品牌。透過注資，LVMH 旗下的品牌也預期將在不久後出現在 Heat 的盲盒。
銷售成績亮眼外，LVMH、愛馬仕家族之所以都相中「奢侈品盲盒」市場，背後其實還有 3 個原因：
盲盒商機最早現身在時尚界，可追溯至 2010 年左右。由美妝品牌業率先使用，用以推廣新產品給新顧客，或藉此消化過多的庫存。近年來，隨著網路發達，社群平台銷售與二手轉售市場也常使用盲盒，吸引以往不熟悉產品的新客源上門。（延伸閱讀 / HERMÈS 開健身房、PRADA 做菜市場！時尚品牌為何開始做「意料之外」的事？）
近兩年新冠肺炎（COVID-19）爆發，更加速了「奢侈品盲盒」的發展。向來不願意打折的奢侈品品牌面臨封城、店舖關閉與庫存升高的壓力，消費者則在疫情之際轉向網購與尋求各種娛樂，各種盲盒開箱影片頓時吸引不少眼球，甚至達到百萬級別的點擊率。
在中國，盲盒銷售早就成為最受歡迎的銷售策略之一，市場規模也正逐年擴大，根據 Mob 研究院數據顯示，2019 年中國盲盒的市場規模約新台幣 334 億，2021 年超過 450 億人民幣，預計到 2024 年將突破 1350 億。
網購巨擘京東就發現，去（2021）年的 618 購物節，盲盒銷售成長率較前一年成長 600％；2020 年七夕情人節期間，法國時裝品牌浪凡（LANVIN）也曾推出盲盒抽獎活動，花 500 元就能抽獎 3 次（至少會中獎一次），獲獎後顧客能到實體自助售貨機兌換 LANVIN 盲盒，可能得到絲巾、復古老爹鞋等產品的兌換券，一個月內就吸引了 5 萬人參與。
《疫後零售大趨勢》作者、消費行為學專家道格．斯蒂芬斯（Doug Stephens）分析，盲盒的開箱是一種結合零售、社交與娛樂的體驗，而這種銷售方式隱含的限時、限量，更讓許多消費者積極參與，觸發衝動式消費行為。
對於時尚品牌而言，盲盒銷售平台則成為了「去庫存化」的暢貨平台，透過與 Heat 合作，不必打折、自貶產品或品牌價值，就能轉移庫存、消化存貨。（延伸閱讀 / 停用動物皮草、皮革成浪潮！未來的時尚精品，可能被「植物大軍」拯救？）
「許多平台不願意折價銷售他們的產品，但也不願意銷毀，他們需要一個平台去消化商品，但同時維持品牌的價值，」 威爾金森說道。LVMH Luxury Ventures 創辦人朱莉．伯科維（Julie Bercovy）也表示，Heat 成功開創了一種獨特而良性的商業模式，兼顧了可取性、循環性和價格可行性。隨著近年消費者、投資者和政府部門對 ESG 的關注度愈來愈高，生產過剩已是時尚品牌的首要難題之一。
除此之外，精品品牌也能更密切地控制自家商品的「用途」，包含希望產品與哪些品牌一起被使用、哪些產品不想流通到盲盒，甚至是盲盒本身的行銷方式。
Heat 的發展軌跡就側面佐證了這個論點。起初他們把重點放在採購各大品牌的過季庫存，如今已發展出品牌合作，男裝設計品牌 Haider Ackermann、潮流服裝品牌 Represent 便透過 Heat 的奢侈品盲盒發布新品。威爾金森透露，未來打算推出「童裝」盲盒，與更多品牌發展專屬盲盒通路的限定、獨家產品。
LVMH 之所以看上 Heat，則是因為它代表了年輕世代的社群力量和潛在消費能力。
隨著 Z 世代年齡成長，未來收入水漲船高，對精品品牌的消費需求也將增長。除了盲盒銷售平台外，Heat 將在拿到資金後進一步發展成新世代電商。這也是 LVMH、愛馬仕等集團積極投資盲盒銷售平台的原因，就是希望能早日培養新世代的忠實顧客。
另外，「盲盒商機」也在不斷進化。隨著各種網紅開箱影片的爆紅，盲盒開箱也成為新一代精品品牌的行銷工具。Heat 目前就與時裝設計師海德爾．阿克曼（Haider Ackermann）合作，以盲盒的方式推出新產品，許多粉絲看完開箱影片就迫不急待到店裡購買原價的產品。精品品牌也能藉此嘗試不同的銷售方式，與 Z 世代、千禧世代消費者互動。
不過，「盲盒經濟」大行其道，新的隱憂與挑戰也慢慢浮出檯面。中國近期便針對盲盒行銷推出監管制度，想阻斷市場炒作、黃牛橫行等亂象。上海市場監管機構更在近期發布了《上海市盲盒經營活動合規指引》，制定了關於盲盒的訂價、抽取規則及行銷宣傳規則。
參考資料 / Business of fashion、WWD、Vogue Business、The Fashion Law、Forbes；本文不開放合作媒體轉載