葡萄酒不紅了嗎？消費量崩 27 年新低！解析背後４大結構性問題

你上次喝葡萄酒，是什麼時候？是不是也愈來愈少喝了？國際葡萄酒與葡萄組織（OIV）報告指出，2023 年全球葡萄酒消費量僅達到 221 億公升，創下近 27 年來的歷史新低；全球葡萄酒的生產量也顯著下降，約為 237 億公升，也是過去 60 年來的最低紀錄。

葡萄酒不紅了嗎？消費量創 27 年新低，背後是４大結構問題

OIV 認為，全球葡萄酒消費量下降，不僅是市場端的問題，也與供應端近年遇到的挑戰有關。多個生產國家因為氣候異常和病害問題，導致葡萄收成不佳。義大利的葡萄酒產量便創下自 1950 年以來最低紀錄，下降 23% 以上，更因此失去全球最大葡萄酒生產國的地位，被法國取而代之。

此外，消費量的下降，則與緊張的地緣政治局勢有關，特別是烏克蘭戰爭和能源危機，導致全球供應鏈中斷，連帶提升生產和分銷成本，促使葡萄酒的消費價格大幅上漲，抑制了整體需求。其中最大的重挫，則來自中國市場，葡萄酒消費量銳減了 25%。

國際葡萄酒及烈酒研究中心（IWSR）則認為，葡萄酒市場銷售的長期下滑，背後其實是結構性的需求改變，主要是 4 大因素導致：

1. 健康意識興起！少喝酒成為新生活型態，也是社群新趨勢

隨著健康理念的普及，消費者愈來愈傾向於節制飲酒。IWSR 調查發現，2023 年，全球每兩位葡萄酒飲用者中，就有一位表示正在積極減少酒精攝入。不僅如此，還有約 20% 的人選擇低酒精或無酒精飲料，來取代傳統的葡萄酒。這個現象在年輕一代最為明顯，Z 世代中有 67% 表示已經在控制酒精消費。

社群媒體也推動了節制飲酒的浪潮，愈來愈多的人參與「無酒精飲食」運動，並透過社交平台分享自己的生活經歷，長期下來改變了年輕消費者的飲酒習慣與模式。

2. 多樣化飲品崛起！從精釀啤酒、低酒精到無酒精都是新選擇

近年來，全球酒精飲品市場更趨向多元。從雞尾酒、精釀啤酒，到低酒精和無酒精飲料相繼面世，消者的選擇更豐富了。IWSR 研究顯示，千禧世代和 Z 世代的消費者對飲品選擇更靈活，不再堅守某一種類，反而更願意嘗試新穎的飲品。

專家認為，這種多樣化的趨勢對葡萄酒業者造成巨大挑戰。隨著雞尾酒文化的普及，年輕消費者對精緻雞尾酒的需求增加，而低度酒精飲品的興起也削弱了葡萄酒的市占率。數據顯示，在美國，低酒精啤酒和雞尾酒的銷量近年持續上升，擠壓了傳統葡萄酒的市場空間。

3. 年輕人更少喝葡萄酒了！揮別以往「餐酒搭配」的習慣

年輕一代在葡萄酒領域的消費降溫最明顯。IWSR 數據指出，澳洲 24 歲以下年輕人每月飲用葡萄酒的比例，自 2010 年以來減少了 50%。

IWSR 認為，這個趨勢象徵著年輕族群生活方式的轉變。年輕人不再將葡萄酒視為日常餐酒搭配的必需品，反而更傾向於選擇與生活方式和品味匹配的其他飲品。這種情況不只發生在澳洲，在英國、美國等市場也有類似現象，都能發現年輕人對葡萄酒愈來愈不感興趣。

4. 人們喝得少、但喝得更精！反而推升３大品項葡萄酒需求

人們的喝酒頻率降低，卻更傾向於選擇高品質和更有品味的產品。

IWSR 觀察，如今人們的消費模式走「少而精」路線，這反而推升有機葡萄酒、氣泡酒和粉紅酒的需求上升。特別是粉紅酒，以清爽風味和現代化的形象，吸引了眾多年輕消費者，特別受到美國、英國和澳洲市場的歡迎。然而，雖然高端葡萄酒的需求有所增長，卻無法彌補整體葡萄酒市場的下滑。

全球葡萄酒市場正處於結構性下滑的關鍵時期，需求端的消費行為變化，加上多樣化飲品的競爭，讓葡萄酒市場面臨巨大挑戰。而供應端的不穩定，包括極端天氣和病害，進一步加劇了市場壓力。未來的葡萄酒產業如何適應一連串的變化，並尋找新興市場和機會，將成為未來能否在全球市場中立足的關鍵。

參考資料：Reuters、The Business Times、Decanter、IWSR；本文初稿由 AI 協助整理，編輯：林柏源