為何愈來愈多中國年輕人，捨棄一線精品、奢侈品，轉而買平替？這股熱潮會持續多久？奢侈品牌怎麼活？
主責《經理人》、《八分生活》內容營運與社群會員經營，以生成式 AI 賦能內容工作，同時擔任線上課程、企業內訓講師。
曾至貿協、中龍鋼鐵、大田精密、雜誌公會、漢珍出版數位圖書、文策院、《嬰兒與母親》、元智大學、台北大學、成功大學、台灣微軟演講授課；是新商業學校「激增十倍工作效率的 AI 工作流」、商管 LAB「AI 簡報極速工作流」講師。
跨部門合作專案包括與「數據與 AI 賦能中心」協力，AI 智慧產製系統獲選「國科會 GenAI Stars 生成式 AI 百工百業應用選拔」；AI Podcast、AI 主播獲選金鼎獎優良出版品。
信箱 / boyan@managertoday.com.tw
電話 / 8773-9808 #161
為何愈來愈多中國年輕人，捨棄一線精品、奢侈品，轉而買平替？這股熱潮會持續多久？奢侈品牌怎麼活？
在中國，「平替」現象正成為新顯學。2024 年 8 月，中國 18～24 歲的失業率在達到 18.8%。伴隨著房地產危機和通貨緊縮等整體環境因素，許多年輕人開始尋找價格更親民的平價替代品（以下簡稱平替）。因為平替的外觀或功能通常與高端品牌相似，但價格更合理、好入手，符合人們在經濟低迷情況下的心理需求。
中國媒體指出，在農曆春節之前的 1 月間，「平替」的搜尋量同比暴增約 2000%。在消費者購買力減弱的情況下，平替已經成為新的消費趨勢與文化。
剛開始，平替的概念可能最先被聯想到廉價、劣質的仿製包包與服裝。但如今的平替文化，已經不只侷限於包包、時裝、美妝品類，更涵蓋了旅遊及教育領域。
在化妝品領域，網紅 Yidafu 在社群平台小紅書上分享如何使用平替，節省近 4,500 元的開銷。被他用平替取代掉的產品包括 M.A.C 粉底液和芭比波朗（Bobbi Brown）眼影，都出自高端美妝品牌雅詩蘭黛（Estée Lauder）集團旗下。這種「花更少但享受類似效果」的思維，成為愈來愈多年輕人的消費偏好，也是平替能大行其道的主要因素之一。
許多在中國製造的品牌商，像是在淘寶起家的 Chicjoc 和香港時代集團（Sitoy Group Holdings）都在此波浪潮中受益。時代集團聲稱，透過使用與 Prada、Michael Kors 相同的產線，推出一系列手袋、包款。這些商品的售價僅約 3,200 元，相較之下，類似款式的奢侈品價格都要價約 3.2 萬元以上。
平替現象也擴大到旅遊和教育領域。許多消費者選擇前往中國熱門景點，取代掉花費更昂貴的國際旅遊。小紅書上紅極一時的新疆伊犁薰衣草田，便被譽為「中國普羅旺斯」，西雙版納則被視為「中國曼谷」。
平替文化的興起，也象徵著中國消費者看待奢侈品的態度，與以往不同了。市場研究公司英敏特（Mintel）奢侈品分析師指出，過去奢侈品常被視為社會地位的象徵，但隨著經濟壓力增加，消費者對奢侈品牌的「盲目信任」正在減弱。
貝恩策略顧問（Bain & Company）觀察，這個現象與 2008 年金融危機後美洲地區的「奢侈品羞愧感」行為類似，比起穿戴奢侈品來炫耀、凸顯身分地位，當時的顧客更傾向尋求具有高性價比的選擇。
不過，這不代表人們不再熱愛、信任奢侈品，而是會更理性、謹慎看待高端品牌，也更在意每一筆支出。尤其是在服裝、日用品等更容易找到平替的品類，人們會更願意接受中國製的無品牌商品。
幾家歡樂幾家愁，平替熱潮確實影響了精品與奢侈品業者的業績，卻也帶紅了許多中國品牌與業者。
中國知衣科技（Hangzhou Zhiyi Technology）數據指出，許多中國平替品牌在過去一年中，銷售額增長了兩位至三位數。舉例來說，Chicjoc 聲稱使用與 LVMH 和 Fendi 相同的供應商材料來生產，在淘寶繳出了年銷售額 45 億元的成績單。
同一時間，愈來愈多國外奢侈品牌的銷售增長則明顯放緩。Burberry 在中國 2023 年的銷售同比下降了 21%，瑞士手錶品牌斯沃琪（Swatch）也觀察到奢侈品的需求急劇下降。這種現象，迫使部分奢侈品牌不得不透過折扣來吸引消費者，但也因此面臨了更多退貨和取消訂單的風險
雖然平替風潮為奢侈品市場帶來許多挑戰，但有專家認為，這不會是長期的趨勢。專家指出，平替文化與景氣低迷和消費信心降低有關，隨著經濟回升，消費者對高品質和品牌認同的需求可能會反彈。此外，平替市場也面臨著假冒產品、消費者難以辨別真偽的風險。
資料來源：Business Insider、Firstpost、Bloomberg、Fortune；本文初稿由 AI 協助整理，編輯：林柏源