想買奢侈品，但因為價格過高下不了手？你的心聲，正被愈來愈多奢侈品牌重視！
想買奢侈品，但因為價格過高下不了手？你的心聲，正被愈來愈多奢侈品牌重視！
近年來，奢侈品愈來愈「奢」了。貝恩諮詢顧問公司（Bain & Company）指出，自 2021 年以來，奢侈品價格平均上漲了 20%。連年的漲幅，讓愈來愈多人只能痛心離開、下次再買，但也可能就沒有下次了。
麥肯錫（McKinsey）指出，光是 2024 年，便有 約 5000 萬名顧客因價格飆升而被排除在奢侈品市場之外。這群「仰慕型消費者」（aspirational consumers）每年平均花費 3000～1 萬美元購買奢侈品，每年支出高達 2740 億美元，是奢侈品牌不可忽視的客群。
好消息是，愈來愈多品牌注意到這個現象，開始祭出一連串策略搶回「仰慕型消費者」的荷包。
英國奢侈品牌 Burberry 作法，是「降價」。既然價格漲了，人走茶涼，那調整回原本的價格水平就能找回客戶，似乎顯得格外直覺。
Burberry 執行長喬舒亞・舒爾曼（Joshua Schulman）在 2024 年末宣布，Burberry 將恢復過去「好、更好、最好價格」（good, better, best price）的策略架構，確保品牌不會因高價策略而失去重要客群。
「我們的定價全都過高了，特別是皮革製品。」
舒爾曼表示，Burberry 皮革製品與入門級商品的價格將回調至 2022 年的水準，讓消費者能更輕鬆入手 Burberry 的產品。
這項策略明顯見效，Burberry 在 2024 年 12 月迎來近 2 年首次的新客成長，美洲市場第三季度門市銷售額成長 4%；2024 年第三季度 Burberry 的「品牌吸引力」（brand desirability）也有所提升，足見人們的購買意願增加。
Gucci 母公司開雲集團（Kering）在 2024 年面臨營收下滑，年度營收較於 2023 年下跌 21% 至 80 億美元。
但開雲發現，價格較低的奢侈品配件仍具有市場潛力，於是持續推動較低價的配件產品，像是 Gucci 價格約 420 美元（約新台幣 1.38 萬）的皮帶及聖羅蘭（Yves Saint Laurent）約 98 美元（約新台幣 3220 元）的香水。
麥肯錫指出，皮帶、眼鏡和香水等皮革製品和配件，通常都是價格較低且受到奢侈品消費者青睞的產品。這些產品對於「仰慕型消費者」消費者來說，仍是負擔得起的奢華體驗。主推配件產品線，也成功讓旗下開雲眼鏡（Kering Eyewear）在集團遇到營運逆風時，營收逆勢成長 6%，達到 16.7 億美元。
由此可見，即便不降低核心產品的價格，奢侈品牌能透過低價配件與相對小型的奢侈品擴大市場、拓產營收。
LVMH 集團的作法也類似於開雲。LVMH 前財務長吉恩 - 雅克・吉奧尼（Jean-Jacques Guiony）在 2024 年 10 月表示，不會為了迎合低價市場而推出新產品線，而是繼續維持現有的低價配件策略，如皮革小物與眼鏡等入門級產品。
除了調整價格、或透過配件鞏固「仰慕型消費者」，奢侈品牌也透過多種方式提升品牌影響力，確保消費者在經濟壓力下仍願意投入奢侈市場消費。其中，精品咖啡館與藝術展覽正成為愈來愈多品牌吸引年輕世代的手法。
Dior 近年積極經營精品餐飲市場，像是與星級名廚合作，開設精品咖啡館 Café Dior，目前已插旗日本、中國；在巴黎，開設名為 Monsieur Dior 的餐廳，讓消費者也能透過生活方式體驗品牌文化。
Chanel 則在巴黎舉辦「LE GRAND NUMÉRO DE CHANEL」香水展覽，以免費入場的方式，向大眾展示香水文化，增強品牌影響力。
未來，如何維持品牌價值，仍然是奢侈品牌最大的挑戰。若價格過低，品牌的稀缺性與高端形象可能受損；但若維持過高的定價，可能會進一步失去關鍵消費客群。
資料來源：CNN、Robb Report、Forbes、Vogue Business；本文初稿由 AI 協助整理，編輯：支琬清