從失寵到重返時尚一線，Coach 如何在重新翻紅？
從失寵到重返時尚一線，Coach 如何在重新翻紅？
90 年代象徵「輕侈」精品品牌 Coach，一度被市場邊緣化、更被戲稱為「媽媽包」，如今卻華麗翻身，轉變成 Z 世代瘋搶的時尚單品，到底怎麼做到的？
從 Coach 品牌總裁利．李文（Leigh Manheim Levine）的一句話，或許能窺見其中的端倪：「我們重新定義了奢華，現在的奢華是包容、接納與個性化。」
外媒分析，正是這個理念，打中了 Z 世代追求自我風格、重視品牌價值觀的消費習慣，讓 Coach 成為時下年輕人的心頭好。
Coach 創立於 1941 年，憑藉皮革製品工藝打響名號，到 1980 年代已成為皮革製品的開拓者，以耐用、實用及現代設計聞名。1990 年代，Coach 以「可負擔的奢侈品」（affordable luxury）定位大受歡迎，成為當時人人皆知的時尚單品。
然而，2010 年代中期，Coach 面臨品牌吸引力下降、顧客流失的困境，不再受到年輕消費者的青睞。
2013 年，Coach 聘任斯圖爾特．維弗斯（Stuart Vevers）擔任創意總監，品牌才真正迎來風格的革新。維弗斯憑藉在寶緹嘉（Bottega Veneta）和羅意威（Loewe）的經驗，為 Coach 注入了新的活力。他從 Coach 的品牌歷史故事與當代青年文化中汲取靈感，從而開啟了後續的逆襲之路。
維弗斯靈活結合 Coach 的經典元素與文化脈動，打造出符合當下潮流的新品。
2019 年，Coach 重新推出源自 1970 年代的 Tabby 包系列，並於 2021 年推出其更柔軟、更俏皮的迭代 —— Pillow Tabby，隨即在社群平台迅速掀起風潮。
同時，Coach 也觀察到年輕世代對「懷舊」與「永續」雙重價值的追求，積極推動 Vintage Coach 潮流與升級再造策略，如品牌推出包款吊飾（bag charms） 與重新構想經典設計的系列。這些設計吸引大量用戶分享購包心得與挖寶旅程，許多年輕人開始翻找母親的 Coach 舊包，或遠赴日本等二手熱點尋寶，形成另類二手熱潮。
Coach 也積極擁抱社群紅人與明星行銷，進一步強化了品牌的年輕形象。知名名人如《河谷鎮》女星卡蜜拉．曼德絲（Camila Mendes）、音樂人納斯小子（Lil Nas X），以及千禧世代時尚偶像芭黎絲．希爾頓（Paris Hilton），都曾與 Coach 合作，藉由亮相紅毯等方式提升品牌曝光度。
Coach 也觀察到 Z 世代在消費行為上不再拘泥於購物管道。對他們來說，無論是在實體門市、電商平台，還是社群媒體上接觸到品牌資訊，都希望獲得一致、流暢且具沉浸感的體驗。
因此，Coach 推出 Coach Play 旗艦概念店，融合社群互動元素、打卡裝置、色彩繽紛的陳列設計，讓門店成為年輕人聚會、拍照的社交場域。芝加哥、鹽湖城門市被當作沉浸式零售體驗的示範場域，成功吸引年輕消費者親臨打卡與互動。
在永續策略上，Coach 推出全新支線 Coachtopia，主打循環時尚，目的是加速品牌向循環經濟轉型。這條支線所有產品皆以回收與可再利用材料製作，並透過小量試作與實驗性設計，快速測試新產品、製程與品牌理念是否始終貼近年輕族群的期待。
值得注意的是，Coach 逆襲 Z 世代市場後，出現一股「世代影響效應」。Coach 觀察，年輕消費者開始影響父母一輩的消費行為，帶動中高齡客群重新關注 Coach，形成跨世代消費的新動力。
李文指出，Coach 的使命不僅是連結 Z 世代，更希望能連結所有世代，提供永恆而又前瞻性的時尚。外媒分析，這樣的品牌定位，讓 Coach 在當前充滿不確定性的經濟環境中，相對更能展現韌性。
資料來源：style magazines、women in retail、phable、king’s business review；本文初稿由 AI 協助整理，編輯：支琬清