精品寒冬！PRADA 如何靠餐廳、太空服，連４年營收雙位數成長？

2024 年，全球精品市場創下金融海嘯以來首度衰退。根據諮詢顧問公司貝恩（Bain & Co.）最新報告，在 2025 年剩下的 6 個多月，精品市場出現衰退 2％～5％的機率高達 6 成。該公司合夥人萊瓦托（Federica Levato）解釋，精品可承受小幅度價格調整，抵銷美國川普總統的對等關稅政策衝擊，但真正衝擊在消費者信心與實際購買力。

然而，該報告也指出，今年 65％～75％的贏家與去年相同，沒有過度漲價，卻能為顧客提供價值主張，也了解客戶是誰，更清楚該如何從品牌、產品、行銷、各銷售據點體驗，與客戶充分互動。

攤開 2024 年各大精品年營收數據，成長幅度超越 LVMH、歷峰（Richemont）、開雲（Kering）3 大精品集團，從 2023 年 47 億歐元（約合新台幣 1608 億元）成長 17％到 2024 年 54 億歐元的普拉達（Prada）集團，便落實前述贏家法則。

Prada 做對什麼？

理財媒體 AInvest 就分析，2023 年 1 月就任普拉達集團執行長的達蒂斯（Gianfranco D’Attis），把同店銷售額成長列為優先事項，因此從店面設計、客戶服務等細節均不放過，並把各旗艦店打造成沉浸式體驗品牌精神的文化中心。

此外，達蒂斯重視講述品牌故事，並將之提升為普拉達的競爭優勢，提出 Pradaness 概念，象徵普拉達的創新、文化合作與永續努力。

例如，普拉達就找來香港導演王家衛，在上海市中心歷史超過百年的榮宅打造該品牌在亞洲首個餐飲空間，更和太空基礎設施開發商 Axiom Space 聯手打造太空服，將實際應用於外太空任務。AInvest 認為，這有助強化普拉達的前衛形象。

同集團鎖定年輕族群的品牌 Miu Miu 則是開起健身房等快閃店，並推出訂製創作室，提供顧客個人化加工服務，打造獨一無二、自由設計的商品，不只帶動該品牌 2023～2024 年銷售額幾乎翻倍，今年第一季也比 2024 年同期成長 6 成。

AInvest 分析，這顯示普拉達集團有能力在吸引年輕客群的同時，卻不稀釋其精品核心能力。普拉達則將這一切歸功於商品類別組合保持平衡，不僅新品反應良好，經典產品也持續熱賣，有助推動同店銷售成長，而和合作夥伴共同打開品牌的多元宇宙，在獨家場地舉辦的創新活動，都進一步提升全球顧客體驗、豐富品牌敘事。

儘管普拉達連續 4 年營收兩位數成長，今年 4 月更以 12.5 億歐元收購規模較小的義大利品牌凡賽斯（Versace），但執行長達蒂斯在 6 月底去職，加上美國對等關稅政策、中國消費放緩速度若朝向市場不樂見的方向發展，可能造成未來營運變數。

貝恩則建議，精品品牌應重新專注在高品質、創新產品的基本面，培養與客戶間有意義的關係，並透過「渴望」而非炒作觸及未開發受眾、提供無瑕疵的客戶體驗，才能在不穩定的年代中成為贏家。

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本文出自商業周刊，原文標題為精品市場寒冬，Prada 怎靠開餐廳、做太空服，做到連 4 年營收雙位數成長？