日本潮牌教父 NIGO 帶領 HUMAN MADE 走向東證成長市場。這家品牌以「不打折、零庫存」的獨特商業模式，創下超過七成毛利率的高利潤神話。它如何讓 HUMAN MADE 不再只是服裝公司，更是一間以機制運轉的「創意資本主義」企業？
日本潮牌教父 NIGO 帶領 HUMAN MADE 走向東證成長市場。這家品牌以「不打折、零庫存」的獨特商業模式，創下超過七成毛利率的高利潤神話。它如何讓 HUMAN MADE 不再只是服裝公司，更是一間以機制運轉的「創意資本主義」企業？
日本潮流品牌 HUMAN MADE，即將在 11 月 27 日於東京證交所的成長市場（Growth Market）上市。
《女裝日報》日本版分析，HUMAN MADE 能在創立 15 年內，年營收達 112 億日圓，仰賴的不只是吸睛的潮設計，背後更有一套周密且理性的商業模式支撐。
54 歲的創辦人 NIGO（本名長尾智明），自東京文化服裝學院畢業後，才 23 歲就自創品牌 A Bathing Ape，後來更和美國歌手、設計師菲董（Pharrell Williams）合創 Billionaire Boys Club，並就此和菲董成為莫逆之交。
2011 年，他因為財務危機、不得不把一手打造的 A Bathing Ape，賣給香港 IT 集團，但他也留了一手，在前一年另設一個以美式休閒復古風格為主的品牌 HUMAN MADE。讓他沒想到的是，後者竟在他人生最低谷的時候開啟另一個奇蹟，而在背後扮演重要支柱的，就是菲董。
即便 NIGO 在 2010 年淡出 Billionaire Boys Club 經營，但他和菲董仍在各種項目上合作，如球鞋聯名、音樂，甚至是清酒品牌。正因為這層關係，菲董不只成為 HUMAN MADE 顧問，提供諮詢服務，更用自身明星光環挹注品牌，甚至還成為持股超過 NIGO 本人的大股東。
上市招股說明書顯示，HUMAN MADE 除了菲董、NIGO 本人分別持股 25.7％、19.49％，以及 NIGO 創立的公司 NIGOLD 佔 43.42％股份外，包括曾任優衣庫（Uniqlo）日本行銷部長的松沼禮在內的三位專業經理人，也擁有 2～3％持股。
時尚品牌 FABRIC TOKYO 執行長森雄一郎認為，這種由創辦人、藝術家、經營團隊組成的三位一體，可說是「創意資本主義」，創辦人專注在品牌世界觀、藝術指導，而把經營事務交給專業經理人負責，在日本品牌相當罕見。
另一個 HUMAN MADE 的獨到之處，則是從布料選用、加工階段就主導商品，不像是一般品牌都把企劃和生產委外給大型貿易商或 OEM 廠商，建立能把服裝精緻化的體制。
因此，HUMAN MADE 最大競爭優勢就是完全不打折，所有正價商品還能被搶購一空，去年初統計毛利率超過七成。「這種徹底抑制庫存風險的模式，可說是顛覆服裝產業嘗試，」森雄一郎強調。
甚至這股潮流魅力還跨越國界，使 HUMAN MADE 有超過六成營收來自海外，尤其是在以泰國、香港為中心的東南亞市場成長顯著。
目前除了服裝本業外，HUMAN MADE 也正在進化成以 IP 為核心的高利潤模式，和哆啦 A 夢、新世紀福音戰士、愛迪達（Adidas）等動漫和全球品牌合作，自有原創角色也作為商標資產被運動，透過授權和合作擴大 IP 收益，使品牌基底更為扎實。
森雄一郎觀察，HUMAN MADE 下一個值得關注的成長動能，是透過收購品牌、IP 實現資產組合戰略，這將會使 HUMAN MADE 進化為多品牌的創意聯合大型企業經營，「就像是 NIGO 版的索尼影業。」
而 NIGO 和菲董本身的聲量，不只在全球產生共鳴，在社群上也能自帶流量，使 HUMAN MADE 的廣告宣傳費用只佔營業額不到 1％。
這些因素加乘下，使 HUMAN MADE 能以穩定的資本結構養出一群死忠鐵粉，重複購買率維持在五成以上的高水準，而且銷售通路幾乎不依賴百貨和商城型電商，以日本七家門市和自有電商為核心，兩者佔營收 75％，另外 25％則是海外直營和經銷管道，堪稱實體和虛擬通路整合（OMO）的成功案例。
延伸閱讀／
不靠相機、PS 主機，Sony 股價重回 25 年巔峰、成日本第三大企業的關鍵是？
Twice 高雄演唱會活動全攻略！快閃店 11 / 15 登場、燈光秀、演唱會資訊一次看
本文出自商業周刊，原文標題為潮牌叩關資本市場！HUMAN MADE 不打折、零庫存，創下 7 成高毛利神話