三大奢侈品龍頭股價暴跌！愛馬仕、開雲、LVMH 怎麼了？Coach 母公司憑什麼逆勢成長？
三大奢侈品龍頭股價暴跌！愛馬仕、開雲、LVMH 怎麼了？Coach 母公司憑什麼逆勢成長？
全球奢侈品市場逐漸兩極化，一邊是伊朗衝突的地緣煙硝，硬生生凍結中東與歐洲機場的黃金買氣，讓愛馬仕（Hermès）、開雲（Kering）與 LVMH 三大頂級精品龍頭陷入股價暴跌、觀光客縮手的緊張局面；另一邊，主打「親民、可負擔」的 Coach 母公司泰佩思琦（Tapestry） 卻彷彿身處平行時空，憑藉精準捕獲 Z 世代的行銷策略，逆勢繳出歷史新高的獲利成績單。
以柏金包聞名的愛馬仕，4 月 15 日股價早盤一度下探 14%，寫下自 2023 年 1 月以來新低，儘管盤中回穩至跌幅 9%，但 2026 年以來累計跌幅已達 24%。
愛馬仕向來透過嚴格控管產量與銷售通路維持稀缺性，是精品產業長期低迷中最抗跌的一家，但這次同樣未能倖免。背後原因，主要來自兩大關鍵：
第一季按匯率調整後的銷售成長為 5.6%，低於 Visible Alpha 分析師預期的 7.1%。德意志銀行分析師指出，考量愛馬仕在年初已調漲售價 6%，這項數字實際上代表「銷售件數零成長」。
愛馬仕財務長艾力克．杜哈古耶（Eric du Halgouet）表示，戰爭衝擊從杜拜到巴黎買氣的整體效應，拖累了第一季銷售成長 1.5 個百分點。中東地區按匯率調整後銷售同比下滑 6%，降至 1.6 億歐元，前一年同期為 1.85 億歐元。
中東雖僅占愛馬仕整體銷售的 4.4%，卻是 2025 年成長最快的區域。杜哈古耶指出，目前中東買氣下滑對獲利的衝擊「還不顯著」，但也坦言：「這要看情況再持續 1 到 2 個月的話會怎樣……如果只是 2 個月左右的事，我認為我們還能承受這個衝擊，不會太吃力。」
觀光客人數下滑，衝擊機場專櫃與中東門市的銷售，法國、英國、義大利與瑞士也受波及，這幾個市場都仰賴海灣地區買家撐場。
杜哈古耶指出，法國市場逾 5 成銷售來自觀光客，當地營收年減 2.8%。愛馬仕最大銷售區域亞洲，按匯率調整後營收僅成長 3.5%，航空運輸中斷同樣衝擊了新加坡與泰國的門市。美國市場則是少數表現亮眼的區域，按匯率調整後銷售成長 17.2%。
除了愛馬仕，古馳（Gucci）母公司開雲、LV 母公司 LVMH 也陷入一樣的瓶頸。4 月 15 日，開雲股價重挫逾 9%，原因是戰爭衝擊消費支出。
這也與 LVMH 釋出的警訊一致，LVMH 於 4 月 13 日公布，伊朗戰爭讓集團整體銷售成長減少至少 1 個百分點，主因是海灣地區消費下滑，加上歐洲觀光客減少。消息公布當天，LVMH 美股存託憑證下跌 3.75%，開雲股價也連帶下跌 1.5%。
LVMH 第一季按匯率調整後銷售成長 1%，略低於市場預期的 1.5%。其中，杜拜購物中心的銷售額自 2 月底衝突爆發以來最多重挫 50%。中東地區約占 LVMH 整體營收 6%，但獲利率占比卻不成比例地高；歐洲銷售也受到匯率與地緣政治不確定性夾擊，年減 3%。而占 LVMH 營業利益近 8 成的時尚與皮件部門，按內生成長計算季減 2%，已是連續第 7 季衰退。
美國是 LVMH 唯一的亮點，按機能性成長計算年減 2%。儘管如此，多數分析師仍預期 2026 年整體精品產業能維持成長。
當三大精品龍頭同步為中東與觀光客縮手所苦，Coach 母公司泰佩思琦（Tapestry）卻交出 2026 財年第三季歷史新高財報。
按預估口徑計算，泰佩思琦單季營收年增 23%，營業利益率擴大 490 個基點，每股盈餘暴增 62% 至 1.66 美元，優於財測。泰佩思琦同步調升全年展望，目標全年營收 79.5 億美元、每股盈餘 6.95 美元，代表獲利年增 35%。
其中，Coach 單一品牌按固定匯率計算營收成長 29%，北美市場成長 27%，大中華區暴增 58%，歐洲成長 27%。執行長喬安．克雷弗塞拉特（Joanne Crevoiserat）表示，該季 Coach 新增 200 萬名新客，其中 Z 世代客群的成長動能特別明顯。
Coach 做對了什麼，成為母公司最亮眼的品牌？
近年來，Coach 逐漸成為 Z 世代族群中，曝光度最高的品牌之一。
綜合外媒分析，泰佩思琦其中的一個成長策略，是鎖定年輕消費者「人生第一個精品包」這個里程碑時刻。克雷弗塞拉特解釋：「我們和消費者聊天時，常聽到他們第一次買包的故事，以及那個里程碑對他們有多重要。」
高層指出，Z 世代客群的回購率高於其他年齡層，而且年輕買家還會帶動年長世代重新回頭購買，管理層將此稱為「反向影響力」。
「這個客群不只帶動了新客成長，也影響了所有世代。」新客帶來品牌聲量，支撐行銷投資持續加碼，Coach 目前每年行銷支出已逼近 10 億美元。
產品策略上，泰佩思琦選擇壓縮款式數量、集中火力。
卡恩說明：「我們用更少的 SKU、更嚴謹的方式操作，集中放大主力產品線。」策略聚焦在招牌系列 —— Tabby、紐約系列（Brooklyn、Empire、Chelsea），以及 Teri、Laurel、Rowan，並透過限量發售製造供不應求。
創意方向的穩定性也是優勢之一，資深創意總監史都華．韋佛斯（Stuart Vevers）長期主導設計。該季核心皮件商品銷售量成長逾 20%，平均單價同步以低雙位數成長，價格與銷量同步走高。
管理層對前景相當樂觀，2026 財年財測預計將提前 2 年達成當初投資人設定的目標。卡恩更發下豪語，「Coach 要做到營收 100 億美元、且維持業界頂級利潤率的目標，比以往任何時候都更有機會實現。」
不過泰佩思琦並非旗下所有品牌都表現亮眼，如凱特絲蓓（Kate Spade）該季營收下滑 11%，主因是策略性減少促銷，加上仍在持續投資階段。但個別產品仍有亮點，例如 Duo Mini 手袋在名人配戴曝光後迅速完售。
克雷弗塞拉特坦言：「品牌轉型需要時間，長期成長的路徑並不總是一條直線。」高層也預期，Z 世代之後，α 世代（Generation Alpha）將接棒成為下一波客群成長來源。
資料來源：Reuters、Reuters／MarketScreener、Fortune；本文初稿由 AI 協助整理，編輯：支琬清