TIFFANY、LV、Burberry 開咖啡館、GUCCI 開書店！奢侈品牌為何紛紛進軍「第三空間」？背後的原因是？
TIFFANY、LV、Burberry 開咖啡館、GUCCI 開書店！奢侈品牌為何紛紛進軍「第三空間」？背後的原因是？
珠寶品牌蒂芙尼（Tiffany & Co.）咖啡館將登台！台灣首間「The Tiffany Blue Box Cafe」旗艦店將在今（2023）年耶誕節前於信義區新光三越 A9 登場。The Tiffany Blue Box Cafe 共有兩層樓，一樓是品牌珠寶、二樓是咖啡館，整體空間以紐約第五大道總店為設計概念，並以 Tiffany 經典藍色調打造，餐點主打經典美式佳餚，早午餐、下午茶和法式風味全日餐飲。
打破「邊界」似乎已經成為眾多品牌的共識。奢侈品牌路易威登（LOUIS VUITTON，以下簡稱 LV）在日本設立一家咖啡館和巧克力店；UNIQLO 則與村上春樹推出一系列聯名 T 恤、周邊，還出刊《LifeWear》雜誌，發表關於村上春樹和建築大師安藤忠雄的專訪，排版、設計絲毫不亞於任何一本大牌的時尚雜誌。
Tiffany、LV 開咖啡館，UNIQLO 出版雜誌⋯⋯這些跨界是為了什麼？僅僅是為了讓業務更多元化嗎？這些看似與品牌八竿子打不著的策略，其實都是在做一件事：「販賣生活方式。」
想送一個 LV 給女友，預算不多怎麼辦？人人都消費得起的 LV 出現了！LV 在日本東京銀座設立一家全新的咖啡館「Le Café V」及首家巧克力店「Le Chocolat V」。
在 2020 年 2 月，LV 就在大阪心齋橋的新旗艦店內設立全球首家咖啡館，以及「Sugalabo V」餐廳，這兩家 LV 餐飲門市皆由日本知名廚師須賀洋介擔任主廚。而 LV 旗艦店的設計也十分獨特，據悉靈感來自於日本傳統的菱垣廻船和帆船。店內 1～4 層為銷售區，5、6 層為展示區，咖啡館和餐廳則位於頂樓，這家旗艦店號稱是「LV 全球首家設計、展覽、體驗和餐飲集於一體的零售商店」。
在這裡喝一杯咖啡要多少錢？曾消費過的民眾表示，價格落在 1500～3000 日圓（約新台幣 400～800 元）不等，咖啡拉花則是 LV 的經典 Logo。而 LV 餐廳 Sugalabo V 則採用介紹制，需要透過熟客的介紹才能進入，否則只能提前半年預約。
作為一家奢侈品牌，為何要花費心力來設立餐飲門市？LV 執行長邁克爾・柏克（Michael Burke）接受採訪時表示：「最重要的是，創造一種體驗。 」無論是餐廳或咖啡館，都是 LV 與消費者建立新的情感樞紐，柏克表示「這是關於一個品牌無時無刻的參與感」。不禁讓人想起星巴克（Starbucks）提出的「第三空間」。
近年來，奢侈品牌設立餐飲門市已屢見不鮮，GUCCI、Chanel、PRADA、Armani⋯⋯幾乎叫得出名字的奢侈品牌都有過這樣的嘗試。
2020 年 7 月，Burberry 和騰訊在深圳攜手推出社交零售精品店「Burberry 空・間」，透過 App 和消費者在線上、線下空間進行互動，用戶能在 App 裡獲取一種社交貨幣，用來解鎖咖啡館中更多的餐點及飲品。
2019 年，GUCCI 在紐約百老匯設立一家書店「Gucci Wooster Bookstore」，並邀請知名獨立書店 Dashwood Books 創辦人親自為書店挑選書目，為紐約蘇活區的藝術愛好者提供一個新的社交空間。
這些跨界，其實都是大眾消費觀念的變化體現於奢侈品市場，正如 Prada 第三代掌門人繆西亞・普拉達（Miuccia Prada）所說：「奢侈品對現代人而言，不再只是商品，而是一種生活態度。」而這樣的變化，也發生在更多的領域裡，甚至成為一股新的消費潮流。
「聯名狂魔」UNIQLO 曾推出的聯名款，合作對象是知名作家村上春樹。這一季 UT 印花 T 恤從《1Q84》、《挪威的森林》、《海邊的卡夫卡》等作品中提取靈感，除了摘錄經典字句之外，還根據書中元素來設計圖案，像是重新設計一次書籍的封面。
不過，UNIQLO 與村上春樹的合作並不止於此，在 UNIQLO 出版的《LifeWear》雜誌中，刊登了村上春樹的專訪，他談到自己對體育、音樂、衣服、小說、社群媒體的看法；此外，建築大師安藤忠雄也接受《LifeWear》專訪，講述了過去幾年如何一邊與癌症鬥爭，一邊繼續自己的建築事業，他親自出資、設計打造一個能讓孩子愛上閱讀的兒童圖書館。
《LifeWear》雜誌每期的發行量高達百萬，甚至比不少傳統雜誌都還要多。作為快時尚代表的 UNIQLO 不好好賣衣服，為何做起雜誌？
事實上，「LifeWear」（服適人生）是 UNIQLO 於 2013 年提出的品牌理念，旨在追求一種美學的合理性，讓普通的生活更美好。《LifeWear》顯然也是為了推廣 UNIQLO 此項理念而誕生的，但它卻沒有淪為一本枯燥乏味的宣傳刊物，反倒成為一本值得收藏的時尚雜誌，其創意總監木下孝浩功不可沒。
木下孝浩在擔任《POPEYE》主編期間，讓「City Boys」（都市男孩）的生活方式重新在日本引發潮流。從服裝、設計、美食，再到城市、建築等，《POPEYE》試圖去組織年輕人生活的各種元素。
如今，木下孝浩也將這些經驗帶至《LifeWear》，而 UNIQLO 也為這位資深雜誌人提供足夠的信任。他在受訪時曾表示，不希望將《LifeWear》做成一個單純的宣傳讀物，而是能透過這本刊物來傳達一些時尚理念，並豐富人們的生活。
《LifeWear》第一期主題為「源自功能的美學」（New Form Follows Function），UNIQLO 創意總監訪日本工業設計大師柳宗理的工作室，並與柳工業設計研究會理事長柳新一暢談形式和美學的關係；第二期的主題則是「宜居城市」（Livable Cites），但這期內容卻沒有為「宜居城市」設定標準。木下孝浩表示，雜誌並非在探究哪座城市更適合居住，而是要報導在城市裡生活的人，都有著什麼樣的生活方式。
2020 年《LifeWear》還與另一本知名的生活雜誌《Monocle》合作，策劃一期名為「東京城市指南」的專題，共同刊登於兩本雜誌上。
不只是 UNIQLO，旅宿租賃平台 Airbnb 也創辦了自己的雜誌《Airbnbmag》。創辦初衷則源自於 Airbnb 創辦人市面上的旅行雜誌感到不滿，在《Airbnbmag》創刊號的卷首裡，他說道： 現下的旅行雜誌太沒人情味了，而從我們的經驗看來，旅行中最有趣的部分，正是人與人的相遇和連接。 」
《Airbnbmag》的理念主張是「Be at home in the world」，內容涵蓋了旅遊指南、房東訪談、旅行者故事等，在創刊號裡，Space X 創辦人伊隆．馬斯克還談論了關於太空旅行的話題。
與《LifeWear》不同的是，《Airbnbmag》是與美國傳媒巨頭赫茲集團（Hearst）一起打造的雜誌，赫茲旗下擁有《Harper's Bazaar》（哈潑時尚）、《Marie Claire》（美麗佳人）等多本知名時尚雜誌。赫茲內容長甚至認為，《Airbnbmag》將成為旅遊媒體的未來方向。
若提到消費品牌跨界做雜誌，不得不提到 IKEA 的型錄（IKEA Catalogue）。儘管這本擁有 70 年歷史的型錄宣佈停刊，但它曾是全球發行量最大的出版物之一，發行量一度超越《聖經》。
最初，IKEA 型錄只是像超市派發的一本購物指南，隨著這項屬性逐漸弱化，開始傳達一些關於理想家居的生活理念，例如這幾年的「民主設計」，這才是 IKEA Catalogue 受歡迎的核心原因。
無論是 UNIQLO、Airbnb 或 IKEA，這些品牌雜誌都有一個共同點：「 不是為了刺激銷售，而是要傳達一種生活方式、美學理念 。」甚至可以說，這些品牌真正要賣的，不再是一件服飾、傢俱或租賃服務，而是一種生活方式。
不得不說，「生活方式」這幾年逐漸有被濫用的趨勢，甚至成為比「科技」更受各大品牌青睞的標籤。
「生活方式」最初由心理學家阿爾弗雷德．阿德勒（Alfred Adler）提出，他認為生活方式是人們根據某個中心目標而安排其生活的模式，並透過活動、興趣和意見等體現出來，而這個中心目標是人們自身缺乏、尚未具備的優勢，亦或是其思想中固有的一種價值觀。
簡單來說，在人們談論生活方式時，其實是在談論對價值觀的認同與否。越來越多的消費者透過使用品牌來表達自己是誰，而消費就是一種對理想生活的投票。
近年來，快時尚品牌不斷虧損、關店，不少消費者在採訪時表示，品牌對於他們來說已不再重要，關鍵在於品牌是否能彰顯自我的個性。
新一代消費者自我意識的覺醒，也為消費行為帶來改變，從地位焦慮與炫耀性消費轉而追求自我表達、意義主張和同溫層認同。
蔦屋書店創辦人增田宗昭認為， 所謂的「生活提案」，就是為人們帶來幸福、豐富生命的資訊，提供生活相關的感覺與氣氛 ，增田宗昭希望向顧客輸出一套完整的生活方式提案。與其在賣場陳列一萬種商品，不如提出100則生活提案。在增田宗昭看來，對生活進行提案，與賣哪些商品並沒有直接關係。
生活提案的意義，在於能跨越國境、人種、時代、性別，而這些 iPhone 都做到了。史蒂夫．賈伯斯（Steve Jobs）並不是創造出一個暢銷產品，而是對人們的生活進行提案。
蘋果近年在 Apple Store 中推廣「Today at Apple」和「Apple Retail」等活動，也並非是為了銷售，而是將門市打造成人們的社交場所。
知名科技評論家 Ben Thompson 認為，蘋果正在打造一個線下的社交網路，它向使用者傳達著這項理念：「 你購買的不只是 iPhone、iPad 和 Mac 這些產品，還有與蘋果這家公司的關係 。」
美國西北大學凱洛管理學院教授 Alexander Chernev 曾指出，品牌通常是透過功能性價值、心理性價值和貨幣性價值這三個維度來定義客戶的價值，而「生活提案」則屬於心理性價值。當心理性價值成為消費決策中比例越重的一項因素，未來可能很難再以科技、時尚、食品、交通⋯⋯等產業來劃分一家公司，或許世界上只會剩下一家公司 —— 生活提案公司。
（本文出自 ifanr；作者：李超凡）