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假貨名牌包到底誰在買?山寨產業演變史:輪到誰受害?精品業如何反擊?

八分生活 Cecelia Hsu
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過往「贗品」往往虛有其表,品質卻不堪一擊;如今贗品品質進步了,但有兩個特點始終不變:價格低廉、奢侈品牌的眼中刺 >>

近期有個話題格外吸睛。網友爆料,中國購物平台唯品會販售約 1.1 萬新台幣的 GUCCI 腰帶是「假貨」,據悉,起初指控唯品會賣假貨的並非 GUCCI 集團,而是同為購物平台的「得物」。

唯品會官方微博聲明,該腰帶是正版商品,且持有中國檢驗認證集團(CCIC)廣東公司的檢驗報告;對此,得物指稱唯品會報告有假,並附上 4 份第三方評估佐證,其中一份來自 CCIC 上海公司;近期 GUCCI 則透過官方管道表示,僅有 官網 及在 天貓國際 的產品具有真實性。

從 Nike 到 Supreme、Off-White!中國假貨產業規模、演變史

假貨(山寨、盜版)產業在中國雖然看似是「問題」,但的確造就了經濟成長。1978 年中國經濟開始起飛,外國企業前進中國投資,不少就是看中低薪及龐大胃納量的潛力,中國也自此開始吸收各方面的新技術。在生活水平上升的同時,假貨產業也因工廠能輕易「複製」產品趁勢而起。

最初,假貨產業專注於做工相對簡單的運動品牌,如 Air Jordan、Nike 和 Adidas 等,價格低至約新台幣 400 元;近年,則重點在仿冒 Supreme、VETEMENTS、Off-White 等品牌;新冠肺炎(COVID-19)疫情的流行,也未能摧毀這龐大的產業,假冒 BOTTEGA VENETA 皮靴的製造商,甚至「改良」了原始設計,增加了拉鍊,使靴子更容易穿上,部份小紅書上的奢侈時尚帳號聲稱,仿冒品甚至比正版更舒適。

掏寶上假冒 BOTTEGA VENETA 皮靴的製造商,甚至「改良」了原始設計,聲稱仿冒品甚至比正版更舒適、好穿。

根據《2018 年全球品牌假貨報告》(2018 Global Brand Counterfeiting Report)顯示,光是製作包款的公司就占了 200 億美元,全球因仿冒、盜版蒙受的損失高達 3230 億美元,而世界上 80% 的假貨來自中國。中國電商平台陷入贗品爭議也並非新鮮事。

淨利率高達 100%!橫行社群、電商平台的假貨,都是哪些人在買?

某高端假貨製造商指出,有些廠商專門生產包包、服飾,有的甚至是知名品牌「轉包」,技術不在話下,假貨品質高低,完全取決於投多少錢進去。銷售管道則遍及微信朋友圈、微博、小紅書等社群平台,甚至是唯品會等聲稱產品 100% 正版的電商平台。

一般來說,高端假貨製造商的淨利率約為 20~30%,中間商常以正版商品價格的十分之一出售產品,因此淨利率約為 100%;相比之下,銷售正版商品的代理商通常只會收到 10% 的佣金,宛若「虧本生意」

研究顯示,部份年輕消費者對於購買假貨「全然知情」,將其視為一種炫富捷徑,或取笑社會的手段。假貨在中國的年輕族群中相當流行,《Vogue Business》分析,主要購買者為以下 3 類人:

1. 享受快時尚與奢侈品

這類消費者通常有足夠的購買力,奢侈品消費對他們而言並不罕見。他們通常將商品直接分為「值錢的經典商品」及「不值錢、敷衍購買的時尚產品」,他們願意為了經典商品、最出色的新款式買單,但有時也會買假貨,特別是當他們不太關注、或對原版設計的質量沒太多要求時

2. 購買力有限的人

這類消費者通常是盜版產業的「中流砥柱」。他們消費力有限,但對於奢侈品牌如數家珍;年齡偏低,以社會新鮮人、大學生為主要族群,購買假貨對他們來說是最低成本的炫富

3. 被欺騙的人

不能否認有些人是「誤入歧途」。這類消費者通常是年紀較輕的淘寶用戶,或許起初並沒打算買假貨,但病毒式的商店清單讓他們對於「正版商品」的判斷力失真。

研究顯示,部份年輕消費者對於購買假貨「全然知情」,將其視為一種炫富捷徑,或取笑社會的手段。

正面迎擊盜版!奢侈、精品品牌發展副牌、子系列,全力拓展二手商機

對於假貨猖獗的現象,品牌除了尋求法律途徑、維護自身權益外,其實還有其它選擇,也連帶影響、豐富了人民的購物選擇:

1. 開發相對低價產品、副牌與子系列

對於會買假貨的消費者來說,價錢多是第一考量。開發低價產品、經營子品牌,對於買不起正版商品的顧客而言,就能形成足夠的吸引力。像是 Maison Margiela(前身為 Maison Martin Margiela)、川久保玲的 COMME des GARÇONS,旗下就有副牌 MM6、PLAY 系列 Comme des Garçons Play(CdG Play)。

與三宅一生、山本耀司齊名的日本三大傳奇服裝設計師川久保玲,其品牌「COMME des GARÇONS」支線品牌 CCOMME des GARÇONS Play,就以超有標誌性的「小愛心 Logo」打響品牌爆光率、知名度。

2. 搶占實體、虛擬通路的二手商機

GUCCI、BURBERRY 和 STELLA McCARTNEY 都加入了二手奢侈品電商平台 The RealReal;瑞士鐘錶製造商RICHARD MILLE 在東京、新加坡和倫敦開設立二手轉售店;美國奢侈行李箱品牌 Mark Cross 則在官方網站和紐約旗艦店出售官方二手商品。

據波士頓顧問公司(BCG)和二手奢侈品電商平台 Vestiaire Collective 調查顯示,消費者普遍支持從正版品牌方購入二手產品,1.2 萬位受訪者中,約 70% 支持此想法;購買二手產品的消費者中,也有 50% 表示曾以全價購買商品。

資料來源 / Research And Markets、Daxue Consulting、Vogue Business