義大利時裝品牌 BOTTEGA VENETA，為何「一刀斬斷」社群平台、揮別 300 萬粉絲？刪文重來、砍掉重練，在時尚產業並不意外？
義大利時裝品牌 BOTTEGA VENETA，為何「一刀斬斷」社群平台、揮別 300 萬粉絲？刪文重來、砍掉重練，在時尚產業並不意外？
繼今年 1 月，義大利時裝品牌 BOTTEGA VENETA 無預警刪除 Instagram、Twitter 官方帳號、清空全數在 Facebook 官方粉專的貼文後，7 月初，時裝品牌 BALENCIAGA（巴黎世家）也突然刪除在 Instagram、Facebook、Twitter 官方帳號上的「所有」貼文，讓三個平台近 1500 萬的粉絲眼前「一片空白」，引起一陣騷動。
7 日午間，BALENCIAGA 官方 Instagram、Twitter 帳號重啟更新，發布於法國巴黎參加的「高級訂製服時裝周」系列，粉絲鬆了一口氣，也證實了當時外界的猜想，大規模刪文是行銷的手段之一。
不過，就算是為了宣傳，刪除歷年在社群上經營的 2000 多則貼文與心血，聽起來好像很瘋狂？
這種社群操作，在時尚產業中其實不是新鮮事。
撇除常規經營（官方社群帳號穩定更新最新系列、品牌形象、名人穿搭照）的方式不談，觀察各大時尚品牌的社群平台，能大致歸納出 3 種特別的社群經營策略：
相較於主流時尚品牌的官方社群，法國時裝品牌 JACQUEMUS、美國時裝品牌 RICK OWENS 更著重凸顯設計師的私人生活、情感面向，像是發布與另一半的出遊自拍照、穿搭合照等，創辦人化身為品牌代言人，透過分享日常傳達品牌設計理念。
其實早在 BALENCIAGA 之前，法國時裝品牌 SAINT LAURENT、CELINE、Chloé 就都曾經「砍掉重練」過。知名服裝設計師海迪・斯里曼（Hedi Slimane）在接手 SAINT LAURENT、CELINE 品牌創意總監時，就曾將過去的社群貼文刪除，象徵品牌即將迎來全新的階段。
今（2021）年 5 月時，Chloé 也砍掉重練，爾後品牌發布的貼文幾乎「看不到任何產品」，而是一張張的自然景色、風景攝影作品，企圖帶給大眾全新的品牌美學，帶人們回到美的原始狀態。
1 月時，義大利時裝品牌 BOTTEGA VENETA 則更激烈些，除了刪除所有在 Facebook 官方粉專的貼文外，Instagram、Twitter 官方帳號更「整個刪除」。
執掌 BOTTEGA VENETA 的創意總監丹尼爾・李（Daniel Lee）曾表示，社群媒體上充斥著遊戲場霸凌的氛圍，他不太喜歡那種負面環境。
我了解社群媒體的力量，但有些部份我並不認同。—— BOTTEGA VENETA 創意總監丹尼爾・李（Daniel Lee）
在社群行銷日漸重要的時代，毅然決然退出社群平台，對品牌沒有危害嗎？
在 BOTTEGA VENETA 刪除帳號的一個半月後，母公司開雲集團（KERING Group）董事長兼執行長 François-Henri Pinault 表示，BOTTEGA VENETA 的社群策略是考量業績報告後的決定，「我們決定更依靠品牌大使和粉絲，透過各種社交網路，提供他們討論品牌所需的材料，讓他們為品牌說話，而不是自己動手。」
「不得不說，經過一個半月後，BOTTEGA VENETA 的品牌曝光率很有說服力，我們一直精準地監控著。」Pinault 補充道。
對比開雲集團第一季財報，資料顯示即使 BOTTEGA VENETA 砍掉了三個平台、總計逾 300 萬粉絲的帳號，短期內的業績表現並沒受到太大影響，相較同期還成長了 19.9%，季收 3.28 億歐元（約新台幣 108 億）。
當然，這與國外疫情趨緩、整體奢侈品市場的回暖有關。不過純就品牌聲量面來看，BOTTEGA VENETA 在全球權威時尚搜尋平台 Lyst 2021 年第一季、第二季的最受歡迎品牌榜中，仍位列第 8 名。
從各方資料側面觀察，能推測砍掉社群後，對 BOTTEGA VENETA 短期內的影響並不大，但仍舊少了發聲管道、接觸不同受眾的機會，長期而言是否會不利於曝光，仍有待觀察。
參考資料 / VOGUE、The Guardian、Kering Group、Lyst、HEAVEN RAVEN