「中元節不搞鬼,家樂福掀起『兩代供桌』社會運動!」家樂福搶灘IG、網路影音,點燃品牌行銷新戰線


中元節要到了,各家企業都得開始張羅準備祭祀相關事宜。但對於日理萬機的經理人、或是90後工作者而言,搞懂傳統習俗可能比下商業決策還複雜。今年量販通路龍頭家樂福理解消費者的困境,找來民俗專家協助設計四款不同風格的「澎湃桌巾」,將祭祀商品擺放的方位、內容都寫得清清楚楚,要讓所有年輕人「第一次拜拜就上手」。

有趣的創意,來自品牌想要跟消費者溝通,華人文化中特有的中元節祭祀習俗。家樂福全國行銷企劃部總監 蘇小真表示,「這次家樂福想推動的,其實是一場與『傳承』有關的『社會運動』」他們觀察新一代工作者多半對於中元節的了解,不如上一輩長者深刻,這次家樂福想要透過各種訊息,傳遞中元節的祭祀行為,其實來自於長者對於家庭平安的期盼,當年輕人理解了行為背後的溫暖涵義後,可以透過自己的創意、個性,一起與長者準備供桌、供品,傳承良善的文化意涵。

例如第一波出現以藍正龍為主角的廣告,內容就是講述過去媽媽在中元節對孩子的限制、規範,出發點都是母親的擔憂、企盼他平安的初衷。這支以「平安就是福」為主要訴求的廣告,上線至今累積60萬觀看次數、臉書分享數破千,行銷成果不俗。

家樂福

日前(8/9)家樂福延續熱度,再曝光三支網路廣告,除了有刺青師、花藝師為主角的廣告之外,最引人注意的,莫不過於前陣子以《花甲少年轉大人》一戲,成了國民長孫的盧廣仲,與劇中阿嬤一姐范足妹再度合作的新作品。

兩代供桌、刺青豬腳翻轉「普渡」的刻板印象,展現年輕族群的獨特個性

這支廣告時序拉回花甲還是學生時期,盧廣仲倚在門邊彈著吉他作著曲,邊看著阿嬤忙進忙出張羅中元供品,中間穿插笑鬧對話,延續戲中簡單的生活片段,卻能帶出濃濃親情,也與年輕消費者的兒時記憶產生共鳴。

「小時候我們都看著長輩熟門熟路的祭祀、拜拜,長大了才知道,這些傳統、質樸的行為,背後最重要的目的就是為全家祈福,」蘇小真強調,簡單35秒的廣告裡面,傳遞了兩個重要的訊息,一是「平安是福」,二則是「有新意,更有心意」重新為多數的年輕消費者,重新定義普渡文化。以盧廣仲為例,他用不離身的吉他與吉他盒,展現自我的個性與喜好,讓消費者發現,原來「拜拜也可以很有態度」。

而另外兩支以刺青師跟花藝師為主角的廣告,職人展現專業同時亦可達成分眾溝通目的。蘇小真表示,之所以選擇這兩個相對特別的行業,其實是想要表達,「就算你想要找的供品再特殊,家樂福都可以提供給你」她進一步表示,家樂福有多達10萬支單品可以選擇,是全台單品數量最多的零售通路,意即只要任何行業想要在單一通路找到具有代表性的商品,唯一的選擇或許就是家樂福。

首家量販業者揮軍IG,嘗試分眾行銷新社群溝通策略

今年家樂福在數位行銷策略上也做了分眾行銷新嘗試,以不同的媒體型態與分眾溝通,他們將成為第一個經營Instagram社群平台的量販業者,「中元節,就是我們經營IG的起跑活動。」之所以轉戰IG,理由很簡單,蘇小真指出IG的使用年齡層比Facebook年輕、使用時間則逐年拉長,這個正在成長的新溝通渠道,品牌沒道理不關注耕耘,因此決定率先投入經營。

以這次為例,家樂福將推出兩檔皆以「供桌」為主題、有趣輕鬆的hashtag活動。第一波活動結合了線下購買行為,家樂福在每間店的結帳櫃檯旁,都設置了一張「供桌」,消費者只要擺上已購買的商品,拍照上傳,並且設置hashtag #家樂福大供桌,只要累積參加的使用者一多,在這個hashtag 的河道上就可以看見各家供品,成就「史上最大供桌」的行銷目標。

第二檔活動則是要募集「最有創意的供桌」,蘇小真舉例,花藝師、刺青師傅或盧廣仲的廣告,都用具有自己態度的供桌商品,展現「平安就是福」的心意。那主角換做是消費者,也可以試著用各種主題,如「離鄉遊子」「魯蛇阿宅」「22K」等等擺設好玩的供桌商品,讓普渡變得有趣、有個性。

此外,家樂福也依照不同目標族群製作了好玩的「澎湃桌巾」, 桌巾上除標設了普渡得準備的「三牲」「水果」「普渡金紙」,針對不同族群也有不同推薦供品,「澎湃桌巾」的推出為所有不懂、不會普渡儀式的年輕族群引路,只要有一張桌布,不懂普渡也可以輕易上手。

家樂福

愈趨近年輕族群的行銷策略與手法,讓今年家樂福在中元節活動中的品牌形象,令人耳目一新,蘇小真最終強調,中元節在華人社會中是很具指標性的節慶,這次家樂福想要跟消費者溝通的,除了在祭祀中帶有感謝、共好與分享的文化之外,更希望擴大影響力道,把「祭祀」想像成是一種「社會運動」,讓年輕人在主動投入傳承美好文化之餘,也可以知道,在拜拜這件事情上,我們不僅可以有心意,也可以更有「新意」。

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(本文與家樂福共同企劃,經理人整合行銷部製作)