Managertoday 經理人

如何跟媒體打交道?

2019-12-15 07:37:36
Managertoday
http://4.bp.blogspot.com/-mdd9mQwqm6w/VFGufuZAdAI/AAAAAAAAR9Y/nNQs04QbQ58/s720/shutterstock_159702644.jpg
談到在媒體上拋頭露面,許多企業CEO總是敬謝不敏,但他們似乎沒意識到,這不只是在經營個人形象而已,而是會牽涉動輒影響百萬美元商機的品牌市占率,以及眾多員工、投資人的命運。 《Strat

談到在媒體上拋頭露面,許多企業CEO總是敬謝不敏,但他們似乎沒意識到,這不只是在經營個人形象而已,而是會牽涉動輒影響百萬美元商機的品牌市占率,以及眾多員工、投資人的命運。

《Strategy +Business》雜誌訪問到《掌控媒體:別讓媒體左右你》(暫譯;Managing the media: Don’t Let the Media Manage You)一書作者威廉‧霍斯坦(William J. Holstein),針對企業CEO該如何掌握媒體議題的發球權,提供以下3個建議:

1.將溝通長才融入企業策略:霍斯坦認為,媒體環境變化快速,今日所謂的對外溝通,已不再是秀秀幾張投影片,而是應該將靈活的溝通能力,植入公司的DNA;甚至,董事會在評量CEO的表現時,也要將他們對媒體的溝通風格納入考量。

他強調,企業在培養高階主管或CEO接班人時,偶爾可將這些候選人推到鎂光燈前,學習如何面對媒體,等到他們正式接任重要職位時,就可以游刃有餘。

2.掌控故事的走向:企業CEO在對媒體傳遞訊息時,未必都要處於被動應答的狀態,碰到適當的時機,亦可處於進攻的一方,而在今日高度政治化的輿論氛圍中,這也是絕對必要的。CEO不妨主動和重要的媒體記者建立關係,最好還能具備創造議題的能力,主動吸引媒體來報導與企業目標密切相關的訊息。

3.擁抱網路媒體:除了傳統媒體之外,部落格、社群網站和搜尋引擎等新興媒體,也是企業不容忽視的溝通管道,因為訊息在網路上的流傳速度只在彈指之間,而內容的好壞,便足以對企業品牌及形象影響甚巨。
「傳統上只由公關室發新聞稿這一套,早就行不通了,」霍斯坦建議,企業有必要整合多種媒體通路(如平面、電視和網路),主動參與公眾辯論,最好還能針對網路世界的活動建立起早期預警系統,例如派人緊盯部落格和社群網站,或是對於網路流傳的謠言保持警覺。

美國低價航空公司捷藍(JebBlue)前總裁大衛‧尼勒曼(David Neeleman)就深諳此道。當該公司在2007年2月因暴風雪造成班機嚴重延誤時,他曾親自撰寫電子郵件,向所有權益受損的乘客道歉,還拍攝道歉影片放到YouTube,標題是:「再也不會發生第二次」(It won’t happen again)。他還因此受邀參加知名主持人David Letterman電視秀,舒緩了社會的負面輿論。

「CEO只要願意勇於面對媒體,直接做溝通,一定會發現力量有多強大,」霍斯坦表示。(編譯 / 黃又怡;取材自《Strategy+Business》2008年第二季)