如何跟媒體打交道？

談到在媒體上拋頭露面，許多企業CEO總是敬謝不敏，但他們似乎沒意識到，這不只是在經營個人形象而已，而是會牽涉動輒影響百萬美元商機的品牌市占率，以及眾多員工、投資人的命運。

《Strategy +Business》雜誌訪問到《掌控媒體：別讓媒體左右你》（暫譯；Managing the media: Don’t Let the Media Manage You）一書作者威廉‧霍斯坦（William J. Holstein），針對企業CEO該如何掌握媒體議題的發球權，提供以下3個建議：

1.將溝通長才融入企業策略：霍斯坦認為，媒體環境變化快速，今日所謂的對外溝通，已不再是秀秀幾張投影片，而是應該將靈活的溝通能力，植入公司的DNA；甚至，董事會在評量CEO的表現時，也要將他們對媒體的溝通風格納入考量。

他強調，企業在培養高階主管或CEO接班人時，偶爾可將這些候選人推到鎂光燈前，學習如何面對媒體，等到他們正式接任重要職位時，就可以游刃有餘。

2.掌控故事的走向：企業CEO在對媒體傳遞訊息時，未必都要處於被動應答的狀態，碰到適當的時機，亦可處於進攻的一方，而在今日高度政治化的輿論氛圍中，這也是絕對必要的。CEO不妨主動和重要的媒體記者建立關係，最好還能具備創造議題的能力，主動吸引媒體來報導與企業目標密切相關的訊息。

3.擁抱網路媒體：除了傳統媒體之外，部落格、社群網站和搜尋引擎等新興媒體，也是企業不容忽視的溝通管道，因為訊息在網路上的流傳速度只在彈指之間，而內容的好壞，便足以對企業品牌及形象影響甚巨。
「傳統上只由公關室發新聞稿這一套，早就行不通了，」霍斯坦建議，企業有必要整合多種媒體通路（如平面、電視和網路），主動參與公眾辯論，最好還能針對網路世界的活動建立起早期預警系統，例如派人緊盯部落格和社群網站，或是對於網路流傳的謠言保持警覺。

美國低價航空公司捷藍（JebBlue）前總裁大衛‧尼勒曼（David Neeleman）就深諳此道。當該公司在2007年2月因暴風雪造成班機嚴重延誤時，他曾親自撰寫電子郵件，向所有權益受損的乘客道歉，還拍攝道歉影片放到YouTube，標題是：「再也不會發生第二次」（It won’t happen again）。他還因此受邀參加知名主持人David Letterman電視秀，舒緩了社會的負面輿論。

「CEO只要願意勇於面對媒體，直接做溝通，一定會發現力量有多強大，」霍斯坦表示。（編譯 / 黃又怡；取材自《Strategy+Business》2008年第二季）