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【賽局理論】先行者優勢,還是後進者優勢?

2019-12-13 04:16:01
Managertoday
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<span style="color: #ff6600;">整理‧撰文 / 劉揚銘    審訂 / 梁孟玉博士(中央研究院經濟研究所助研究員)</span> 商場中,上至老闆、下至普通

整理‧撰文 / 劉揚銘    審訂 / 梁孟玉博士(中央研究院經濟研究所助研究員)

商場中,上至老闆、下至普通上班族,在日常的工作裡,幾乎總不免要思索:「我們的競爭對手在做什麼?」獨占某市場的先行者老闆,在乎的是後進者什麼時候出現,又會用什麼方式挑戰它;而推出新產品,嘗試打敗市場老大的產品部門,則總是會持續地檢驗新產品的優勢和劣勢。究竟在商場上是先行者具有優勢,還是長江後浪推前浪?

【附錄】中便是應用動態賽局說明「先行者優勢」(first mover advantage)的例子。假設市場上有一家舊廠商獨占利潤,試圖嚇阻新廠商進入。若新廠先行動,當它選擇進入市場,舊廠為了避免降價造成的虧損,只好讓後進者瓜分市場(;但若是舊廠先行動,它則可以透過「降價讓後進者無利可圖」來逼退新廠進入。

相對於靜態賽局,動態賽局的均衡結果,可能會因為行動順序的不同而被改變。不過,在某些動態賽局中,是先行者占有優勢,在某些則是後進者握有優勢,並沒有固定答案。在商場中也會依產業特性的不同,而使實際狀況更為複雜。

先行者:拉開差距,獨享利潤

率先進入新市場的先行者,可在其他廠商跟進之前享有獨占利潤、品牌忠誠度和顧客轉換成本,並且有時間去發展學習效果和規模經濟,以嚇阻後進者加入市場搶奪大餅。不過,先行者也因為必須付出更高的研發支出、教育消費者使用新產品,以及投入產業基礎建設等成本,而讓後進者有機會趁虛而入,獲得後進者優勢(second mover advantage),取得更大市占率。

從2000年迄今,台灣與南韓的面板業便不斷地進行著後進者猛追先行者的賽局。以市占率來說,南韓三星電子(Samsung Electronics)與樂金飛利浦(LPL)是世界前兩大面板廠,台灣的友達、奇美等廠商則緊追其後。

南韓廠商身為先行者,在技術和生產世代上略占優勢,在台灣廠商推出類似產品之前,既可提高售價、獨占利潤,也握有學習曲線和規模經驗的優勢。不過,身為後進者的台灣企業,由於能夠觀察先行者的策略、避免研發走錯路的虧損,所以也擁有低成本生產的優勢。

2002年,當時台灣的大尺寸面板出貨量首次超越南韓,三星、樂金飛利浦為了避免台灣廠商率先投入5代廠興建,便自行降價。雖然造成利潤降低,大家一起沒賺頭,卻拖延了台灣廠集資興建5代廠的速度,上演了一場先行者降價,嚇阻台灣廠商進入的賽局。

後進者:減少錯誤,趁虛而入

等到2003年台灣5代廠終於量產,樂金卻已投資興建6代廠,而三星更在2004年宣布略過6代、直接投資7代廠。在台灣廠商跟進之前,三星便獨占7代面板規格的市場利潤(每一代新面板,是以比舊一代面積更大的玻璃基板製造,切割成各種大小的組合更多,也有助降低切割後的平均成本),只要後進者跟進的時間拉得愈長,先行者便更有利。

儘管如此,台灣廠商也擁有後進者不必從零開始、減少試誤成本的速度優勢,藉由觀察先行者的策略,試圖拉進雙方的差距。目前,面對南韓面版廠商仍保有6~12個月的領先期,台灣業者仍在努力追趕當中。

究竟先行與後進孰優孰劣,雖未有定論,但根據2006年3月13號《財星》(Fortune)雜誌〈Second Mover Advantage〉一文,作者針對(過去12個月期間)美國10個產業裡的領先者和第二名廠商,分析其股票報酬率,結果發現先行者和後進者的盈收(revenue)分別是2%和21%,而收益成長率(earning growth)則分別為8%與24%。在動態賽局中,似乎是能見招拆招的後進者更占優勢。