Managertoday 經理人

流程標準化,服務差異化

2019-12-14 01:08:25
Managertoday
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<span style="color: #ff6600;">採訪•撰文 / 陳芳毓、張鴻     攝影 / 賀大新</span> 王品旗下的餐廳服務很貼心,是許多人共同的印象,但是你可

採訪•撰文 / 陳芳毓、張鴻     攝影 / 賀大新

王品旗下的餐廳服務很貼心,是許多人共同的印象,但是你可能不知道,王品的服務有多細膩。在標準化作業規範之下,服務生必須在客人「入座一分鐘內,送上冰水和菜單」「點餐後三分鐘,就要送上熱麵包」「水杯的水少於一半時,一分鐘內要加水」……

這些細節的貫徹執行,有賴一套完整的教育訓練系統。每位新進人員都必須接受基礎工作站的訓練、店舖操作實習,並且完成六大組課程(行政、接待、訓練、訂貨、排班和維修),共計200~300個教育學分;至於店長以上則必須完成管理師課程及300個社會學分:一生要去100個國家、爬100座山岳、每年要吃100家餐廳。

為了將訓練內容內化到每位員工心中,並且不至於落入制式化的窠臼,王品集團總管理處訓練總監張勝鄉發展出一套以文化為核心的「連鎖七策」、化蝶五部曲等課程,以強化現場服務的軟技巧。

連鎖七策的核心是王品的企業文化。張勝鄉指出,舉凡強調「一家人主義」、奉行「無為而大治」的經營原則、訂定「龜毛條款」,以及開設「哲學九說」等課程,均相應地反映出王品的文化所包含的儒家、道家、法家及哲學家精神。

不過,張勝鄉也特別強調,所有的教育訓練政策,都必須獲得領導人的支持,如此才能取信於員工,並透過後續的追蹤、稽核、與績效做連結,達到有效落實。

王品對內以連銷七策架構出經營藍圖,對外將顧客滿意度視為持續改善的指標,因而才能將訓練與現場密切結合,提供讓顧客感動的服務。

從1993年成立第一家王品台塑牛排,至今發展成為橫跨兩岸91家連鎖據點的餐飲王國,王品之所以能夠不斷地擴張版圖,原因即在於其掌握到了「複製成功經驗」的關鍵,而這道複製公式背後的核心精神,就是SOC標準化作業的導入。

連鎖複製的成功密碼:SOC標準化

 

師法自麥當勞(McDonald's)的「工作站觀察檢查表」(station observation checklist, SOC),是由張勝鄉在1996年引進,再融入王品的企業文化與價值觀,落實為王品旗下所有餐廳的產品製作與顧客服務流程的管理標準。

張勝鄉指出,以顧客的角度來看,從進到一家餐廳、用餐、然後離開,接觸到的服務大致可分為大廳、廚房及吧台這3個區域,而每個區域又可再細分為多個工作站。

以大廳來說,從接電話、接訂位、帶位、送水杯、點餐、上餐、撤餐到結帳離開,共有17個工作站(廚房有16個、吧台有8個工作站),而每一個工作站又都有「共同的服務用語及動作」。王品的每位新進員工在上場服務顧客之前,都必須先接受工作站的基礎訓練並取得學分。

其實,大多數的連鎖餐飲業者都已導入標準化流程,但「王品最大的不同在於,『流程』只占了工作標準的五分之一,」張勝鄉指出,每個工作站都涵蓋了「外型與內心」「動作流程」「敏感度」「團隊精神」及「其他注意事項」五大要點,目的即在於避免員工只是依循「流程」照表操課,忽略了表情和態度。

王品旗下有8個連鎖品牌,市場定位、品牌形象各不同,因此SOC也要微調,好讓同一位顧客去到不同品牌的餐廳用餐時,都能感受到差異化的服務品質。

例如,「王品台塑牛排」標榜尊貴,服務生須15度鞠躬,並保持淺淺微笑;「陶板屋」強調日本精神,須彎身30度;「西堤」訴求年輕、熱情,服務生會露出7顆半牙齒的開朗微笑,招呼用語也是活潑的「嗨,你好,歡迎光臨Tasty!」

基層員工與店長共同制訂SOC

制訂SOC的立意雖好,但是因為對工作者的限制頗多,推動時難免遭遇阻力。為此,王品SOC的每條內容,都是由基層員工和店長討論出來的,一方面是他們最了解實際操作的過程,另一方面則是唯有員工打從心裡也認同,否則再多的規定也是形同虛設。

例如,電話響幾聲之內應該接起來?有人說3聲、5聲,也有人說7聲,這時候就投票表決;而電話接起來後,是要說「王品,您好」「王品,您好,很高興能為您服務」或「您好」,也都要從顧客需求的角度來思考。

有一次,一位洗碗的阿姨獲知自己受邀制訂「洗碗」的標準流程時,緊張地不斷推辭。張勝鄉卻很堅持:「這要尊重妳。妳是執行的人,不能由我來制定。」

另一次,有位從義大利回來的主廚,髮長及肩,張勝鄉就告訴對方:「以後頭髮沒這麼長的廚師,你就不准僱用,否則怎麼叫連鎖店呢?」主廚反駁道:「我們以前都是這樣!」張勝鄉說:「好,那你來訂標準。」隔天,主廚竟剃了個大光頭以示抗議,但也從此以身作則,不再蓄長髮。

「SOC的精神,在於大家有共識,」所以張勝鄉寧可把標準務實地定在60分,也不要定個90分,卻沒人做得到。

SOC制定完成後,張勝鄉便會帶著董事長戴勝益和其他高階主管,跑遍全省7家分店,逐項地評分,以示管理階層的支持和背書。而為了精進服務水準,SOC也會隨時增加、修改,並在增訂完成之後,先在幾家店試行、再修正,之後再全面實施。

張勝鄉強調,服務業賣的不是高深學問,而是待人接物,關鍵在於執行的人能不能認同這套做法,「課程裡面可以講why(為什麼要這樣做)、what(會產生什麼結果),不是只有how(如何做)而已。大家認同了之後,才會發自內心真誠地去做。」

連鎖餐廳要能夠有效運作,必須透過分工、再合作。SOC明確規範每個人的負責範圍和工作方式,才可以確保品質不改變,流程不漏接。

「只要把這本背起來,就等於把所有當店長的know-how都學起來了!」張勝鄉揚起手中厚厚一本SOC流程說。

每月30萬個顧客意見回饋

如果說標準化是王品複製成功經驗的基礎,那麼傾聽顧客的聲音,便是其檢驗服務品質的指標。

王品有多麼「重視」顧客意見,從以下這個例子展露無遺。曾有位客戶在意見欄中寫著:「請不要一直跟我男朋友講話!」王品中常會便在開會討論時,訂下「女服務生盡量與女性顧客互動,除非徵得女性顧客同意,否則不要頻繁與其男伴交談」的規定。

為了有效落實顧客感動的服務目標,王品每個月都回收超過30萬張「貴賓用餐建議卡」,以了解顧客的用餐經驗。結帳離開時,服務人員不只會口頭詢問顧客的用餐感受,還會附上一張印有0800服務專線的名片,讓顧客隨時反映意見。

面對顧客諸多的意見、抱怨或建議,王品在處理時,會先將問題分類。例如,當顧客抱怨「你們的電話禮儀很差」時,就代表櫃檯工作站出了問題;當有人說「這道菜不好吃」,就表示廚藝組出了問題。這樣一來,就可以看出哪個工作站特別弱,接著再分析是人為因素或流程問題?是方法出了錯,還是士氣低落的緣故?
「0800電話最重要的機制,就是挽回顧客的心,」張勝鄉強調,客服人員必須在30分鐘內將顧客意見反映給店長、經理、總經理、董事長,店長必須在3天內處理完畢,而總經理則要在7天內親自結案。此外,每一個顧客抱怨,都會被拿來當成教育訓練的課程,好讓服務更貼近顧客需求。

張勝鄉表示,有時候顧客的要求不合理,抱怨的可能也不是事實,難免影響員工心情。對此,他總會在教育訓練時不斷地提醒員工:「不要問誰對誰錯。即使是顧客的錯,但是顧客『不開心的感受』卻絕對是真的。」

不只滿足顧客,還要讓顧客感動!

張勝鄉認為,從馬斯洛(Abraham Maslow)的需求層次理論(Need Hierarchy Theory,從生理需求、安全需求、社交需求、尊重到自我實現)來看,一家餐廳光是提供健康美味的食物、安全衛生的用餐環境,只滿足了基本的人性需求;還要做到重視顧客的感受,才能提升服務層次,滿足顧客的心理需求。

「人們在走出教堂時,與進入教堂前最大的差別,在於心靈上的滿足。顧客進出餐廳,也是一樣的道理,」張勝鄉強調,客人來王品,不是只來吃東西,還希望滿足心理需求,因此,王品會要求每位服務人員都要有感情、跟顧客建立友誼,尊重顧客的感覺、意見。