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Lesson7:向科特勒學行銷

2019-10-16 22:36:32
Managertoday
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對行銷最簡短的解釋是,「發現還沒被滿足的需求,並且滿足它。」當年,菲利浦.科特勒(Philip Kotler)用這一句話啟動了商業變革,因為他教會了商家如何在產量過剩的情況下得以生存,**將行銷的重心

對行銷最簡短的解釋是,「發現還沒被滿足的需求,並且滿足它。」當年,菲利浦.科特勒(Philip Kotler)用這一句話啟動了商業變革,因為他教會了商家如何在產量過剩的情況下得以生存,將行銷的重心從原本的價格和通路,轉移至滿足顧客需求,並著重產品及服務的利益、結果與價值。

被譽為「現代行銷學之父」的科特勒生於1931年,在麻省理工學院(MIT)攻讀經濟學博士學位時師從保羅.薩繆爾森(Paul Samuelson)。他本可順利跟著諾貝爾經濟學獎得主在經濟學領域成就一番事業,卻在30歲時決定正式轉向行銷學。

1962年,他受邀加盟西北大學凱洛格管理學院(J. L. Kellogg Graduate School of management),從行銷學助教開始了他的生涯,自此,終身致力於將行銷從企業的邊陲地帶,提升至管理的核心層次,在行銷管理學界建立了不可動搖的地位,甚至被管理大師湯姆.彼得斯(Tom Peters)盛讚,「行銷,你唯一的名字叫做『科特勒』。」

行銷

對於行銷,一般人往往有兩種錯誤的觀點:一是行銷就是推銷。另一個則是,行銷只不過是一個部門而已。

事實上,從時間點來看,推銷只發生在產品製造之後;行銷則早早開始於公司製造產品之前,而且90%的行銷工作早在正式銷售前就已經完成了。所以,行銷不是短期的銷售作業,而是長期的投資努力。

行銷決定公司以何種方式,將產品或服務投入市場、訂定價格、進行推銷。接下來,行銷還要繼續監控成果,持續改善產品或服務。因此行銷的範疇遠比推銷來得廣,持續貫穿整個產品生命周期的各個階段,是更全面的溝通和交換流程。

從思考的角度來看,「銷售導向」採取的是由內向外的觀點,以工廠製造為起點,注意力集中於公司現有產品,然後藉著大量銷售與促銷來刺激消費者購買足夠的產品,來達成有利潤的銷售。

而「行銷導向」則採取由外向內的觀點,以明確的市場為起點,並集中注意力於顧客的需要,整合所有能影響顧客滿意的行銷活動,藉由創造顧客的滿足來獲取利潤。

科特勒強調,行銷的功能是在於滿足顧客需求。因此,他將行銷定義為:針對目標市場,透過創造、溝通及傳遞優異的顧客價值,來爭取、維繫並增加顧客的藝術與科學。

企業必須從顧客觀點來界定需求、滿足需求,無視顧客的企業,將面臨被淘汰的命運。舉例來說,當年汽車消費者開始追求更多樣化的選擇時,亨利.福特(Henry Ford)卻持續生產黑色的T型福特汽車,無視於這項改變;但通用汽車公司(General Motors)則能及時地反應環境的變化,以致取代了福特公司。後來,顧客逐漸偏愛小型汽車,但通用汽車卻仍繼續生產大型車,以致被生產小型汽車的福斯汽車(Volkswagen)和日本汽車公司所打敗。

贏家行銷,早在管理決策過程時就介入

許多企業領導人都誤以為行銷就是推銷。其中一個原因是,他們把整套的行銷決策,限縮成「促銷產品的預算」。

因此在許多公司裡,行銷人員都只做到行銷組合「4P」當中的「1P」,也就是推銷(promotion),無權掌控產品(product)、價格(price)、通路(place)等其他3P。

科特勒認為這是錯誤的。他認為企業必須懂得把行銷從邊緣性的企業活動,提升為企業策略的驅動力,而不僅是戰術上的補充而已。因為如果行銷組合的4個面向缺乏統一的規畫和控管,行銷活動無法充分發揮效力。 顯而易見的是,市場贏家是那些善於分析其目標市場的需要,精於確認機會所在,並能滿足目標顧客的最大需求者。行銷對他們而言,絕非僅是其一個部門而已。市場贏家的行銷人員在任何產品被設計出來之前,早已深入地介入管理決策的過程中,而且即使在產品銷售出去之後,仍能持續發揮其功能,帶給公司無數獲利的契機。 他們深知顧客的需要,從一開始就參與產品與服務組合的設計;對產品或服務的訂價有極大的影響力;非常努力地與顧客溝通,推廣和促銷公司的產品、服務與形象;隨時偵測顧客的滿意情況,並經常根據市場所回饋的資訊,持續地改善公司的產品與績效。 行銷組合指的是管理階層可用來影響銷售的一套工具。4P的架構是由傑瑞.麥卡錫(Jerry McCarthy)教授首先提出,傳統的4P公式為:產品、價格、通路及促銷,這套工具也廣為行銷人員所使用。 但後來,出現了對4P最基本的批評,即它代表了賣方的心態,而非買方的心態。因此,廣告學教授羅伯特.勞特朋(Robert Lauterborn)建議賣方先將4個C想清楚後,再來談4個P。4個C指的是:顧客價值(customer value)、顧客成本(customer costs)、方便性(convenience)、溝通(communication)。當行銷人員將這4C想清楚後,再設定4P就容易多了。

從買方心態重新定義「行銷4P」

科特勒則從買方的心態來思考行銷,進一步將每個P重新定義,以擺脫P字首帶來的限制,擴大其中的意涵: 產品=結構(configuration) 價格=價值(valuation) 通路=促購系統(facilitation) 促銷=象徵意義(symbolization) 然而,無論行銷組合的意義如何演變,產品或服務可說是任何行業的基礎。矢志從顧客的觀點出發,使產品或服務在某些方面與眾不同或出類拔萃的企業,將可造成顧客對它的好感,甚至願意為此付出較高的價格。 但在今日產品品質好、服務好已經司空見慣,所以單是做到這一點還不夠。公司必須學得更新的競爭之道,包括如何加快商品開發及運送速度、如何靠產品巧思與樣式取勝、如何提出具有更多利潤空間的報價、如何與顧客建立長久而有利的互動。 公司還必須學習如何設定成功的行銷策略,其關鍵就是聚焦、定位與差異化。公司必須小心判定自己的目標市場,發展、傳達一個獨特的定位,加強產品或服務的差異化,讓競爭對手難以全面複製。 此外,網路行銷正迫使4P的角色發生轉變。在現今的市場上,價格成為一個無法避免的戰場,買方只要按按滑鼠就可以比較各供應商對相同物品的開價。純粹推銷的廣告,在網路上的效果時好時壞,但促銷的效果可能反而更顯著,因為人們可以上網找熱門商品的免費優惠券。至於通路,由於書籍、音樂、旅遊行程、股票買賣等交易已經轉移到網路上,有些實體店家會因此受創。傳統訂價的方式,是確定了成本之後再加上利潤,但是這成本和顧客認知的價值無關,成本只能幫助你決定該不該生產那種產品。所以科特勒建議,企業將產品的價格訂好之後,不要用價格來銷售,而要用產品的價值來銷售。 這意味著,別只賣一個產品,而是要賣一個經驗。像哈雷機車(Harley-Davidson)賣的絕不只是部摩托車,它賣的是車主經驗,象徵了一個團體的會員證。它販賣的是一種生活方式,產品的整體經驗遠遠地超越了那台機車。所以哈雷機車即便價格高昂,100年來持續吸引了一群死忠的購買者,哈雷的精神也隨著機車,成為許多人追求的風格。

行銷的下一步:創造產品價值

然而,當前全球化、激烈的競爭和網際網路都正在改變市場及商業行為,並且擠壓了利潤空間。所以現在的行銷挑戰,就是想辦法在這些大趨勢之下維護價格及利潤。因此,在面對價格競爭時,品牌就成為最大的自衛力量。 但一個品牌之所以強大,不只是因為它花了較多的廣告費;品牌的終極力量來自它的產品表現,而不是推銷。也就是說,品牌最初雖是由宣傳及廣告來建立,但最後則必須靠產品表現來維持。因為達成銷售的關鍵在於發展有特色的產品,而不單是創造有特色的形象。而要創造產品特色,則可以從特徵、樣式、服務、服務支援、保固,或其他在消費者眼中價值優於別種產品的要素來進行。 雖然時代不斷演進,行銷的工具和方法也不斷更新,但在行銷教學和諮詢累積了40多年經驗的行銷大師科特勒認為,行銷仍有一些永恆不變的原則,那就是:行銷的目標是充分了顧客的需求。行銷的工作是將人們不斷改變的需求,轉換成獲利的契機。而行銷的最高境界則是創新產品與服務價值,不斷為人類社會帶來更高的生活品質。

大師檔案
行銷大師 科特勒

全球首屈一指的行銷學專家科特勒(Philip Kotler),現為美國西北大學凱洛格管理學院(J. L. Kellogg Graduate School of management)國際行銷學莊臣講座名譽教授。他具有麻省理工大學(MIT)經濟學博士、哈佛大學(Harvard University)博士後研究,以及蘇黎世大學(Universitat Zurich)等10餘大學的榮譽博士學位。此外,他還曾擔任美國管理學院主席、美國行銷協會(America Marketing Association)董事長,以及彼得•杜拉克基金會(The Peter F. Drucker Foundation for Nonprofit Management)顧問。 科特勒一直致力於行銷戰略與規畫、行銷組織、國際市場行銷及社會行銷的研究。他認為行銷是企業經營的實質和精髓,而其所開創的行銷模式不再以利潤最大化為中心,而是圍繞社會利益、健康利益和心理利益的交換,並把行銷概念實施於非營利機構和全球研究計畫,為業界帶來極為深遠的影響。

**《行銷管理學》
(Marketing Management:Analysis, Planning,Implementation,and Control)
**科特勒最重要的一本著作,自1967年出版至今已有13個版本,是內容最豐富完整的行銷管理學論述,涵蓋行銷經理所必須具備的所有知識,從行銷管理的知識、系統性的分析方法、基礎學科素養的養成、行銷理念的廣泛應用,到各階段行銷活動都在其中,並且有取材廣泛內容翔實的豐富案例。

**《水平行銷》
(Lateral Marketing: New Techniques for Finding Breakthrough Ideas)
**與德里亞斯.迪.貝斯(Fernando Trias de Bes)合著。 因應行銷人士目前面臨的艱難挑戰:在競爭白熱化、區隔相當細微的市場中,要如何創新。科特勒與德里亞斯.迪.貝斯(Fernando Trias de Bes)提出一套發展突破契機的新系統「水平行銷」,讓行銷人士藉由水平行銷開發出全新產品,找到更廣大的支持者,達到突破性的成功。

《行銷是什麼?》
(Marketing Insights from A to Z:80 Concepts Every Manager Needs to Know)

科特勒以他40年的行銷學心得,選出80個行銷核心概念重新加以詮釋,言簡意賅地論及行銷基本定義、行銷人員的條件、行銷策略、目標市場的選擇、顧客關係管理,以及科技應用等多項重點,讓需要了解行銷,或重新複習和釐清行銷概念的任何行銷相關的人員或經理人,都能快速閱讀,隨時參考。

科特勒語錄—
1.行銷管理是針對目標市場,透過創造、溝通及傳遞優異的顧客價值,來爭取、維繫並增加顧客的藝術與科學。
2.面對價格競爭時,品牌是最大的自衛力量。而品牌的終極力量則來自產品表現,而不是推銷。
3.銷售,在產品出現時才開始;行銷,則在產品出現前就上路了。