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Lesson9:向普哈拉學策略

2019-10-16 01:57:29
Managertoday
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普哈拉(C.K. Prahalad)學養深厚,屢屢提出突破性的商業創見,頗受企業高層推崇。在管理者眼中,普哈拉是個直言不諱和要求嚴格的顧問。美國《商業週刊》(Business Week)曾經描述過普哈

普哈拉(C.K. Prahalad)學養深厚,屢屢提出突破性的商業創見,頗受企業高層推崇。在管理者眼中,普哈拉是個直言不諱和要求嚴格的顧問。美國《商業週刊》(Business Week)曾經描述過普哈拉在飛利浦(Philips)擔任顧問時的小故事。 1991年,飛利浦在消費性家電用品的市場占有率節節敗退,於是請來普哈拉,參與一項腦力激盪議程。據說普拉哈一到,就開始朗讀一篇《金融時報》(Financial Times)上的小文章,說是飛利浦就要破產,銀行業者亟欲知道該公司管理階層的因應之道。普哈拉警告說,「忘掉我們原本該談的事情,如今出現了這樣一個重大危機,你們最好想想該怎麼因應現況。」目瞪口呆的高階主管分組進行討論,幾小時後便提出了徹底改造的構想(包括計畫裁員5萬人)。事後,普哈拉坦承他杜撰了那篇文章。 然而,普哈拉的嚴峻作風,確實喚醒了高階主管的憂患意識,迫使他們揚棄根深柢固的「主導邏輯」(dominant logic),展開組織轉型,並且致力於更優質的產品設計和核心技術。 普哈拉一貫的想法是,企業及其管理階層不應讓現有的資源,限制住他們的雄心壯志,也不該讓根深柢固的偏見,使得他們無視於產業革命性的變革。 根據Suntop Media的全球50大商業思想家排名,普哈拉在2005年排名第三,僅次於另一策略權威麥可•波特(Michael Porter)和微軟創辦人比爾•蓋茲(Bill Gates)。 普哈拉關注的對象,向來在於大型跨國企業的策略,及其管理者的角色。當消費者的選擇日益多元、自主意識日漸提升,普哈拉提醒企業應該將消費者納入價值創造的流程。 當新興市場引起全球的目光時,普哈拉洞悉了大型企業的疑問:金字塔底層市場固然有成長機會,但是否值得為此而去做內部制度和流程的改善?普哈拉說,「我相信答案是無庸置疑的。」普哈拉甚至因此創辦一家公司,名為The Next Practice。顧名思義,普哈拉持續在找尋創新的管理實務,希望藉此協助企業成功地開發金字塔底層的商機。

將企業視為「核心專長」的組合

多年來,普哈拉藉由無數擲地有聲的學術論文,一再對於策略、全球競爭、行銷和企業結構,提出突破性的洞見,贏取了卓著的聲譽。 他與蓋瑞•哈默爾(Gary Hamel)合著的〈企業核心競爭力〉(The Core Competence of the Corporation)一文,之後延伸為《競爭大未來》一書,兩人合力在1990年代推動了一場管理革命。該書不但被美國《商業週刊》選為該年度最佳商業書籍,迄今更已成為史上最暢銷的商業經典著作之一。 《競爭大未來》的主要論點是,法令規章的鬆綁、全球化、科技的演進和國際競爭的日益激烈,均使得產業和市場結構的界線日漸模糊,隨時都會有異軍突起,挑戰當前的領導企業。因此,企業高階主管所面臨的挑戰就在於:穿透不確定的迷霧,培養過人的先見之明,以洞悉明日市場的動向。 《競爭大未來》出版後,帶領「核心競爭力」概念的風起雲湧。不但管理者開始將企業當成核心專長的組合,分析對象也從個別的事業單位,轉變為企業整體。 而在此同時,核心競爭力的概念也不斷延伸至企業以外的供應網絡,包括供應商、配銷商和商業夥伴,都可以納入企業的核心專長組合裡,形成了一個價值網絡或生態系統,希望能藉由對於全球供應來源享有優先取用的管道,以協助企業善用資源和創造價值。

將消費者視為「價值的共同創造者」

普哈拉認為,法令規章的鬆綁、新興市場的崛起、全球化的新形式、科技的突破、產業界線的模糊,以及無所不在網路連線,改變了消費者和企業的本質。 如今的消費者資訊暢通、彼此聯繫無阻,而且非常活躍、具國際觀;至於企業,則是可以將價值鏈進行切割,無論實體產品,或商業流程、管理流程,乃至於研發、工程等智慧資產,都可以分散在全球各地進行。有鑑於此,普哈拉將核心競爭力的組合再做延伸,轉而將顧客也納入了企業核心專長的組合之內,並且與同校的行銷學教授凡卡•雷馬斯瓦米(Venkat Ramaswamy)合著《消費者王朝》一書。 過往,價值都是由企業所創造,由企業提供產品及服務,顧客花錢購買。在這個交易或交會的時刻,企業和顧客各自取得了價值。但如今,企業不能再如此單面向地看待價值創造活動和消費者,而是必須將消費者視為價值的共同創造者(co-creator of value)。 然而,與顧客共創價值,與「顧客導向」截然不同,並非只是滿足顧客需求而已,而是讓消費者參與和協助企業解決問題,舉凡設計、研發或創新的過程,都可借重消費者的集體知識。普哈拉指出,消費者的力量不容忽視,他們可彼此互動、組成社群,對企業所發揮的影響力相當可觀。 如果說,企業在20世紀是在管理效率,那麼到了21世紀,必須開始致力於管理「體驗」。他以樂高玩具(LEGO)為例,孩童重視的並非一個個的積木,而是積木所堆疊出來的「作品」,從中獲得不同的體驗。換言之,產品只是體驗的載具而已,因此企業應轉換思維,從以產品為中心,轉變為以體驗為中心。

向底層探尋無限商機

普哈拉一直長期關注開發窮人市場商機,網際網路的興起,讓普哈拉看到的是,個人或消費者,將取得發聲的權力。只要掌握了資訊,社會將由以企業為中心,轉型為以消費者為中心;而即使是最貧窮的人,也能因為資訊而獲悉商機、掌控自己的人生。 看準印度、中國、巴西等新興市場未來可期,不光是大企業早已爭相前往卡位,學者專家亦不斷出版有關如何在新興市場生存的教戰守則。 不過,普哈拉在撰寫《金字塔底層大商機》時,或許還懷著另一種心情。他在該書前言中寫到,在1995年耶誕假期間,他不斷為一個問題所苦:對世上最貧窮的人,我們到底為他們做了什麼。成年後才離開印度赴美的普哈拉,對於已開發和開發中國家都很熟悉,但這兩個世界的強烈對比,卻令他難以釋懷。 普哈拉認為,政府和非政府組織(NGO)在濟助窮人時,往往採取一種「上對下」(top-down)的思維,將窮人視為為亟待救助的受害者。至於大企業基於社會責任的回饋活動或慈善計畫,也不是理想的濟貧方式。普哈拉想要企業參與解決、甚至根絕貧窮問題,但不是沿用傳統「給錢」的方式,而是透過可以「賺錢」的方式。 全世界約有四、五十億赤貧人口,每天可用的生活費不到兩美元。在普哈拉眼裡,這群人所在的「金字塔底層」(Bottom of the Pyramid,簡稱BOP),儘管貧窮、資源有限,卻有著龐大的獲利潛能,估計全球每年至少有13兆美元的商機。 然而,要在BOP市場獲利,企業必須採取完全不同的做法和流程,包括產品設計、包裝、配銷通路等,有時甚至還要負起教育宣導的責任,將消費、衛生、信用等觀念,傳遞給窮人。例如,印度當地的洗髮精,多半是小袋包裝,原因是印度人或許買不起一大瓶,但他們也想使用和西方世界一樣的產品。 換言之,在金字塔底層,企業需要截然不同的經濟思維,不要只想著窮人買不起貴的東西,而是要設法提供讓更多窮人負擔得起的產品或服務。更何況,有時候在貧窮國家裡,相同的產品或服務,其價格卻高於已開發國家(在印度孟買附近的窮鄉僻壤裡,窮人買米的錢和借錢的利息,通常是有錢人的5~25倍)。 普哈拉認為,企業和窮人之間可以是雙贏關係。窮人不但是對於價格敏感的「消費者」,更是腦筋靈活、富創意的「創業家」。停止將窮人當成問題,轉而視之為能夠參與解決問題的人,他們終將成為企業不可或缺的獲利來源,甚至還可將在BOP奏效的商業模式,移植到已開發世界。 普哈拉的觀點,在被聆聽的同時,總也夾雜著爭議聲。例如,在金字塔底層(bottom),真有那麼多可提升企業「獲利底線」(bottom line)的機會嗎?而窮國政權的無能貪腐,以及反全球化的聲浪,也都不是片刻就能解決的問題。對此,普哈拉大致樂觀,認為質疑BOP的人逐漸減少了,而且以前都認為電腦價格不可能低於500美元,現在卻可以不到100美元。 普哈拉的觀點,有時招人非議、有時了無新意,有時可能禁不起後見之明的檢驗,但仍舊不容忽視、啟迪人心。透過持續的觀察和研究,他不斷探索新的領域,提出新的理論和觀點。更重要的是,他一直致力於理論和實務的結合,為企業和管理階層,找出確實可行的運作方式。

大師檔案
企業策略大師 普哈拉

普哈拉全名幾乎都是以C.K. Prahalad出現,但C.K.其實是Coimbatore Krishnarao的縮寫,前者是他出生的印度小鎮名,後者則是他父親的名字。 以企業策略大師聞名於世的普哈拉,大學讀的是物理學,畢業後,曾在印度當地的聯合碳化物(Union Carbide)電池工廠擔任經理,歷時4年。普哈拉將此段工作經驗稱為他生命中的重大轉捩點,認為自己從平凡人身上,學得了非凡的智慧。 之後,他轉赴印度管理研究所(Indian Institute of Management)就讀,並於取得管理學碩士學位後,留學美國,用短短兩年半的時間,就取得哈佛商學院(Harvard Business School)博士學位,論文題目為「跨國企業的管理」,發表後即頗受學界矚目。 學成後的普哈拉,曾歸國任教於母校印度管理研究所(IIM),但是他的全球企業觀點,卻經常遭到印度民族主義者的抨擊,因而決定返回美國,自此在密西根大學(University of Michigan)展開學術生涯。 普哈拉堪稱是當今在商業策略上,最具影響力的思想家。普哈拉的專長為企業策略,以及在大型跨國企業中,管理階層所扮演的角色。近年來,他將注意力集中在新興市場,致力於探索創新的商業模式,協助跨國企業開拓商機,進而終結貧窮問題。 除了在學術界享有策略權威的聲譽及地位,普哈拉也頗為企業界所倚重,曾任AT&T、花旗銀行(Citibank)、飛利浦(Philips)、甲骨文(Oracle)、聯合利華(Unilever)等知名企業的顧問。

《金字塔底層大商機》
(The Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty through Profits)

本書主張,根絕貧窮的解藥在於創新,企業應將金字塔底層視為商機無限的活絡市場,培養窮人成為積極而投入的消費者,彼此共創貧窮問題的解決之道。

《消費者王朝:與顧客共創價值》
(The Future of Competition: Co-Creating Unique Value with Customers),與凡卡•雷馬斯瓦米(Venkat Ramaswamy)

合著 本書旨在探討「價值」的意義,不再僅限於企業所提供的產品和服務,而是集中在消費者的體驗裡。消費者的角色在改變,企業無法再自行其是地設計產品、擬定生產流程、設定行銷訊息和控制銷售管道。這一切活動,消費者都能、也都想參與其中,發揮影響力,進而與企業共同創造價值。

《競爭大未來》
(Competing for the Future),與蓋瑞•哈默爾(Gary Hamel)

合著 本書旨在探討科技的日新月異和全球競爭的日益激烈,企業要穩居市場和產業龍頭地位,實非易事。唯有培養過人的先見之明,專注於發展核心競爭力(core competencies),才能開拓新商機,持續蓬勃興盛。

普哈拉語錄—
1.策略意圖必須是能讓每位員工尊重與效忠的目標。這個使命不僅要與眾不同,還要值得追求。
2.新的創新方式不是以產品、也不是以流程為中心,而是以共創消費者經驗為重點。
3.大規模、普及的創業活動,才是解決貧窮問題的核心。