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新中產階級崛起,全世界都在搶

2019-12-08 02:49:59
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<span style="color: #ff9900;">編譯 / 黃又怡;取材自[Knowledge@Wharton](mailto:Knowledge@Wharton)</span>

編譯 / 黃又怡;取材自Knowledge@Wharton

一群全新的中產階級人口,正擺脫了貧窮,在全世界各個新興經濟體中崛起,加入角逐勞動力和資源的競爭行列,但同時也為跨國公司開創了可觀的商機,替這些首度成為消費者(first-time consumer)的新興階層,提供量身打造的產品和服務。

世界銀行(World Bank)估計,全球中產階級人口數可能會從2000年的4億3000萬,增長到2030年的11億5000萬。根據該行的定義,把中產階級定義為每日收入10~20美元的人(依據當地物價做調整),大致是介於巴西(10美元)和義大利(20美元)的平均收入之間。

從中產階級的地理分布來看,將會得出一個顯著的發現。2000年時,全世界有56%的中產階級分布在開發中國家,但是到2030年,這個數字預計將提升到93%,其中以中國和印度為數最多,合計占了新增中產階級人數的三分之二,中國將增加52%,印度將增加12%。

一直到最近,全世界的中產階級向來都是分布在歐洲、北美和日本這三大區塊。在1970~1980年代,南韓、巴西、墨西哥和阿根廷這些國家也累積了可觀的中產階級人口,「而今日,中產階級的崛起地當屬中國和印度,」華頓商學院管理學教授莫羅‧吉倫(Mauro Guillen)表示。

華頓商學院行銷學教授賈莫漢‧羅傑(Jagmohan Raju)預測,當開發中國家在適應世界經濟的過程中仍保有競爭性,全球中產階級分布的轉移將持續進行。「迫於經濟壓力,已開發國家裡有愈來愈多企業,正設法在新興市場中找尋受過教育的勞工,以便外包更多製造和服務工作,」羅傑接著說:「當西方世界承擔愈大的壓力,就表示新興市場將有更多工作機會,而具有更高購買力的中產階級人口將日趨龐大。」

中、印勞工,變身消費主力
將開發中國家視為「廉價勞工」主要來源的跨國企業,即將再度受惠於廉價勞工,因為這群受雇為他們製造產品的人,日漸有能力負擔得起西方的消費產品。

聯想電腦(Lenovo)執行長比爾‧阿梅里奧(Bill Amelio)表示,中國是現今全世界最大的電視機、行動電話市場,也是汽車和個人電腦的全球第二大市場。「而剛才談的都還只限於中國而已,如果再加上印度,我們正目睹許多區域裡的窮人消費能力激增。」

根據麥肯錫全球研究中心(The McKinsey Global Institute)的推斷,印度的中產階級將會於未來20年內,從5000萬人成長到5億8300萬人,而印度也將從全球第12大市場,晉升為第五大。

在此同時,隨著中國可望從投資導向經濟(investment-led economy)轉型為更消費者導向的經濟模式(consumer-focused model),創造更高的成長率,中國預計將在2025年成為世界第三大消費市場。

價格敏感度,鎖定各消費族群
很顯然地,當擁有可任意支配收入的中產階級快速激增,他們的購買力將為跨國企業帶來可觀的商機。華頓商學院行銷學教授張忠(John Zhang)表示,不管在任何國家,中產階級都是消費的前鋒,引領了重要的商業趨勢,因此行銷人員務必要留意這群人,才能從日漸增加的全球中產階級中獲益。

張忠表示,僅管有數百萬人已在自己國家裡達到中產階級地位,但是和西方成熟經濟體的中產階級相比,收入仍相對較少。為了爭取這些新興中產階級,企業必須開發出具有價格競爭力的新商品,以滿足對於價格敏感的消費群。

例如,可口可樂(Coca-Cola)就針對中國推行了一套分層策略(layered strategy)。針對中國都會區的消費者,可樂售價只比西方市場稍低,結果成功建立了一個讓新消費者渴望的品牌。進到中國鄉村地區時,可樂售價又再調低,只不過瓶身較西方世界小,而且消費者必須當場喝完,並且把瓶子退還給商店。透過分區定價的策略,可口可樂不但節省了成本,也降低了售價。

麥肯錫全球研究中心的主管戴安娜‧法蕾爾(Diana Farrell)認為,「通路」是企業在希望爭取新興中產階級時的一個重要考量,尤其在印度的某些地方,公路和機場尚未健全,這對於有心建立創新配銷系統的企業來說,是一個挑戰,也是一個機會。

法蕾爾指出,許多西方企業都把焦點集中在服務,但對新近崛起的中產階級而言,他們對服務的重視,還遠不及他們對消費性商品的注意。而且,要憑藉優質的服務打進這個新興的消費者市場,還得先克服各國法規的阻礙。舉例而言,印度對於外商持有零售業,便有不少限制。

新興中產,未必渴望民主自由
雖然全球中產階級的成長,可以預期將會持續維持在如今的快速步調,但是目前存在的幾股力量,卻有可能使得西方跨國企業的全球擴張流程偏離軌道。其中一個因素便是國家與國家之間,以及一國之內的收入分布差異。

「當你放眼全球,會看到在某些地理區域裡,中產階級迅速擴張,但在別的地方,中產階級卻急速萎縮,」華頓管理學教授約翰‧金伯利(John Kimberly)認為,「這也是真正最有趣的部分,亦即社會階層的本質是十分動態的。」因此,儘管就統計學而言,確實有一群新興的中產階級崛起,但是我們還是必須審慎地觀察各式各樣指標,以免忽略了其中的變動性。

許多人認為,新興中產階級的消費行為,應該完全無異於之前幾個世代的中產階級,但華頓管理學教授史蒂芬‧柯伯林(Stephen Kobrin)對於這種假設提出了警告:「一般假定,新興中產階級將會追求民主,但在中國似乎並非如此,因為人們可能會為了換取穩定和中產階級的生活方式,而接受更為專制獨裁的政權。」
「我們通常假設資本主義和民主政體之間有連結,也認定當人們的收入增加、教育程度提升,就會開始渴望民主和公民自由,但情況未必如此,」柯伯林表示。