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了解人的不理性,決策更理性

2019-11-22 22:56:20
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<span style="color: #ff9900;">整理‧撰文 / 謝明彧</span> 2008年至今,出版市場出現多本講述「人性不理性」的書。所謂「不理性」,意指人們明知做

整理‧撰文 / 謝明彧

2008年至今,出版市場出現多本講述「人性不理性」的書。所謂「不理性」,意指人們明知做出某些行為(例如等待、慎選、不因好惡做判斷等等)才能帶來最佳利益,往往還是會做出可能暢快一時卻損失不貲的事。

本書除了詳述各種人性心理學、常見又對商業決策影響重大的行為學概念,還針對不同的情境提出建議做法,為同性質書籍中最兼具知識性與實用性的一本。

比方說,第7章〈損失1000元和得到1000元,哪個對你影響更大?〉即是在說明「損失趨避」的迷思。文中提出「若罹患有萬分之一機率在5年內死亡的病,你願意花多少錢買藥」vs.「製藥公司要付你多少錢,你才會願意參加有萬分一機率在5年內死亡的藥物實驗」這兩個抉擇。

依照理性而言,兩者都是在「金錢」與「5年內萬分之一死亡率」之間做權衡,客觀上是沒有區別的。但在美國的實驗調查卻發現,對於第一個問題,很多人只願花一點點錢、甚至不願花錢買藥;至於第二個問題,則是即使醫藥公司出價幾十萬人們也不願參加,甚至無論給多少錢都不會答應。

這就是「損失趨避」。相同一樣東西,人們面對失去的痛苦,往往大過於得到的快樂,所以在面對抉擇時,便會因為想避免「失」,而做出不理性的判斷,甚至不惜放棄「得」的機會,而演變成「安於現狀」、害怕改變。

所以在行銷上,我們常見購物網站上標榜著「購物滿千元免運費!」「任選三件免運費!」等等宣傳字眼,這就是抓住消費者不願在商品金額之外,多掏錢付運費的心理弱點,以刺激消費者增加支出、擴大消費,創造更多收益。

要避免判斷力受到這種趨避心理的影響,作者建議在做任何決定之前,先用「換位法」思考,假設自己當下並沒有這項東西,那麼自己會願意用多少錢買下它?也就是將自己帶入不同、甚至相反的情境,學會同時從「得」與「失」這兩個角度來看事情,就能知道自己對該項事物價值真正的看法,而自現狀的干擾中解脫。

 

別當正常的傻瓜
作  者:奚愷元(Christopher Hsee)
出版社:久石文化
出版日期:2009.01.07
核心概念:人性中常有一些盲點,會讓人無視現實證據分析,而以感覺行事,甚至讓人做出不理性行為。透過洞悉這些「行為心理學」對人類行為的影響,就能在行銷上將優點強化、缺失包裝,讓行銷更得心應手。
閱讀捷徑:本書共分10章,由淺入深分述10種不同的人性迷思,每章都故事豐富非常精彩有趣,建議有空全部都看,若時間不足,請讀前五章,了解日常中最常犯的5種人性錯誤。