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品牌重新定位,不爭口味爭風格

2019-11-22 11:14:27
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">整理.撰文 / 林奐呈;參考資料:《行銷企劃最佳實戰》,商周出版</span> 在19世紀末,百事可樂(Pepsi)幾乎和可

整理.撰文 / 林奐呈;參考資料:《行銷企劃最佳實戰》,商周出版

在19世紀末,百事可樂(Pepsi)幾乎和可口可樂(Coca-cola)同時誕生,但40年後,可口可樂已躍居美國飲料市場的壟斷者,百事可樂卻虧損嚴重,瀕臨破產。百事可樂曾三度請求可口可樂收購它,都遭到回絕,營運起起落落,始終走不出低谷。長期以來,可口可樂都是以5:1的絕對優勢,遙遙領先百事可樂。

1983年,百事可樂聘請羅傑‧恩里克(Roger Enrico)擔任總裁,他一上任就把目光放在「廣告」。恩里克認為,百事可樂和可口可樂在口味上很難分清孰優孰劣,因此焦點應該擺在「塑造商品性格」,也就是品牌和企業文化。

百事可樂的第一步,就是重新界定產品,將自己定位為新生代的可樂,爭取年輕人市場,並邀請當時最受歡迎的明星擔任品牌代言人。在此同時,百事可樂的合作夥伴BBDO廣告公司,接連製作出許多極富想像力的電視廣告(如鯊魚、太空船等等),針對二次戰後嬰兒潮世代的美國青年,提出了「新一代」的消費品味及生活方式,鮮明地與「上一代」劃清界限,終於在和可口可樂的競爭中,找到了突破點。

恩里克的品牌策略果然奏效,1983年底,百事可樂的廣告才播出1個月,銷量就直線上升。1994年,百事可樂更斥資500萬美元,請來流行樂壇巨星麥可‧傑克森(Michael Jackson)拍攝廣告,堪稱有史以來最大手筆的宣傳活動,也就此開啟了百事可樂與流行音樂密切結合的旅程。到了1995年,可口可樂與百事可樂市場銷售額比例,已經變為1.15:1。

1997年,百事可樂全球銷售額為292億9200萬美元,名列《財星》(Fortune)雜誌500大企業第92位,榮登飲料業第一名,可口可樂只能屈居亞軍。2005年12月,可口可樂更以市值5億美元的差距,不敵百事可樂,痛失保持了一個多世紀之久的「可樂之王」皇冠。

雖然可口可樂在軟性飲料的銷售量上仍是稱王,但百事可樂來自於汽水類的營收只占全部的20%,而可口可樂來自於汽水類產品的營收卻占集團總營收之80%。百事可樂之所以能夠以小擊大的原因,在於企業文化的建立和品牌的樹立,從瀕臨破產的小公司,成長為足以和可口可樂匹敵、甚至撼動其龍頭地位的國際巨擘。百事可樂的成長和超越說明了,透過出色的創意和正確的市場定位,弱者也可以扭轉競爭態勢,成為極具威脅力的強者。

 

百事可樂 致勝點:
1 可樂的口味難分優劣,因此把焦點集中在「塑造商品性格」。
2 將產品重新界定為新生代的可樂,從年輕人身上發掘市場。
3 將流行音樂文化貫穿到企業產品的廣告策略奏效。