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揭開「不理性」決策的真相

2019-11-22 14:57:22
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">整理 /  文及元</span> 短期樂觀、中期悲觀、長期樂觀,」2008年諾貝爾經濟學獎得主保羅‧克魯曼(Paul Kru

整理 /  文及元

短期樂觀、中期悲觀、長期樂觀,」2008年諾貝爾經濟學獎得主保羅‧克魯曼(Paul Krugman)於5月來台演講時,提出了他對於景氣的預測。

在演講台上翹著二郎腿、不拘小節的克魯曼,儘管辯才無礙、妙語如珠,但總體經濟學畢竟不是人人都能心領神會、具有親近感的理論,因此一般人就算知道克魯曼對於經濟局勢的針砭動見觀瞻,終究還是難以對克魯曼口中的珠璣話語,產生一份切身感。

同樣是諾貝爾經濟學獎得主,2002年的獲獎者、擁有以色列與美國雙重國籍的丹尼爾.卡尼曼(Daniel Kahneman),結合心理學與經濟學,透過實證研究分析人們的決策,如何受到「直覺」「情緒」等非理性面向的影響,被稱為「行為經濟學」(Behavior Economics)。

如果以「親近感」比較克魯曼與卡尼曼「雙『曼』」的理論,恐怕卡尼曼比克魯曼,更能讓人們了解經濟學與生活的密切關係。

包裝內容的框架,左右決策方向

不理性究竟如何影響決策?從卡尼曼與阿莫斯‧特沃斯基(Amos Tversky)在1970年代末期所做的研究可見一斑,其中最具代表的實證調查,為以下兩個問題:

【問題1】假設某地爆發罕見傳染病,預測將導致600人死亡。現有A與B兩種對策可供選擇,兩者均通過科學驗證,請從A與B當中擇一:

對策A:600人當中,有200人可獲救。

對策B:有三分之一的機率,可讓600人全數獲救;有三分之二的機率,無人可獲救。

選好【問題1】的對策後,請繼續作答【問題2】。

問題2:假設某地爆發罕見傳染病,預測將導致600人死亡。現有A與B兩種對策可供選擇,兩者均通過科學驗證,請從A與B當中擇一:

對策A:600人當中,有400人會死亡。

對策B:有三分之一的機率,無人死亡;有三分之二的機率,600人全數死亡。

仔細對照兩個問題裡的A、B選項,其實內容完全一樣,卻因為陳述方式不同,而得出截然不同的答案。研究結果顯示,問題1當中的對策A(確定200人可獲救),獲得壓倒性的支持(72%),顯示出人們的「風險趨避」(risk averse)傾向。

問題2則是對策B(有三分之一的機率,無人死亡)獲得大多數人支持(78%),顯示出人們在面臨抉擇時的「風險喜好」(risk taking)程度,風險喜好愈強、避險需求愈弱。

「內容」(事實)相同,卻因為被賦予的「框架」(描述、包裝方式)不同,而影響人們對於「內容」的觀感,進而影響決策,這就是決策框架(decision frame)與展望理論(prospect theory)。

不妨想像眼前有一幅畫,畫的裱框就是「框架」,如果裱框是以實木手工雕刻做成,就能突顯這幅畫(內容)的價值。反之,如果裱框用的是制式的塑膠框,這幅畫就顯得很沒價值。

明辨框架,做出正確決策

展望理論最重要的觀念就是「人們會受到決策框架的影響,以不理性的方式做決策」。

傳統經濟學長期以來都依據「期望效用理論」(Expected Utility Theory),主張決策者是基於理性做決策,不會被問題陳述或包裝所控制。不過,在展望理論中,決策確實會受到決策框架的影響。例如,商品的包裝、設計、標籤或廣告代言人,都顯示了「框架」對於消費行為的影響。而上述問題的提問方法,也證明了框架對於選擇的影響。

日常生活中常見的企業或商品廣告、政治人物的政見、政論節目的解說,所有事件都存在著「框架」,都有可能讓人在不知不覺中,被「框架」牽著鼻子走。

因此,想做個理性的消費者,做好正確的決策,首要之務就是認清對方為「內容」(事實)賦予了什麼樣的「框架」,而自己又是如何詮釋對方的「框架」,如此在面對生活中具有風險或充滿不確定因素的決策時,就能因為具有辨認「框架」的能力,降低「不理性」對於決策的影響。

 

《行為經濟學與神經經濟學》
原文書名:Trappole Mentali
日文版書名:世界は感情で動く:行動経済学から脳のトラップ
出版社:紀伊國屋書店
出版年月:2009年1月

《行為經濟學入門》
原文書名:Economia Emotiva
日文版書名:経済は感情で動く:はじめての行動経済学
出版社:紀伊國屋書店
出版年月:2008年4月


作者:馬迪奧.莫特里尼   (Matteo Motterlini)
1967年生,義大利人,米蘭聖拉法雷大學(Universtà Vita-Salute San Raffaele)科學哲學教授。著作包括:《方法論》《認知與實驗的經濟學》等。