揭開「不理性」決策的真相

整理 /  文及元

短期樂觀、中期悲觀、長期樂觀，」2008年諾貝爾經濟學獎得主保羅‧克魯曼（Paul Krugman）於5月來台演講時，提出了他對於景氣的預測。

在演講台上翹著二郎腿、不拘小節的克魯曼，儘管辯才無礙、妙語如珠，但總體經濟學畢竟不是人人都能心領神會、具有親近感的理論，因此一般人就算知道克魯曼對於經濟局勢的針砭動見觀瞻，終究還是難以對克魯曼口中的珠璣話語，產生一份切身感。

同樣是諾貝爾經濟學獎得主，2002年的獲獎者、擁有以色列與美國雙重國籍的丹尼爾．卡尼曼（Daniel Kahneman），結合心理學與經濟學，透過實證研究分析人們的決策，如何受到「直覺」「情緒」等非理性面向的影響，被稱為「行為經濟學」（Behavior Economics）。

如果以「親近感」比較克魯曼與卡尼曼「雙『曼』」的理論，恐怕卡尼曼比克魯曼，更能讓人們了解經濟學與生活的密切關係。

包裝內容的框架，左右決策方向

不理性究竟如何影響決策？從卡尼曼與阿莫斯‧特沃斯基（Amos Tversky）在1970年代末期所做的研究可見一斑，其中最具代表的實證調查，為以下兩個問題：

【問題1】假設某地爆發罕見傳染病，預測將導致600人死亡。現有A與B兩種對策可供選擇，兩者均通過科學驗證，請從A與B當中擇一：

對策A：600人當中，有200人可獲救。

對策B：有三分之一的機率，可讓600人全數獲救；有三分之二的機率，無人可獲救。

選好【問題1】的對策後，請繼續作答【問題2】。

問題2：假設某地爆發罕見傳染病，預測將導致600人死亡。現有A與B兩種對策可供選擇，兩者均通過科學驗證，請從A與B當中擇一：

對策A：600人當中，有400人會死亡。

對策B：有三分之一的機率，無人死亡；有三分之二的機率，600人全數死亡。

仔細對照兩個問題裡的A、B選項，其實內容完全一樣，卻因為陳述方式不同，而得出截然不同的答案。研究結果顯示，問題1當中的對策A（確定200人可獲救），獲得壓倒性的支持（72%），顯示出人們的「風險趨避」（risk averse）傾向。

問題2則是對策B（有三分之一的機率，無人死亡）獲得大多數人支持（78%），顯示出人們在面臨抉擇時的「風險喜好」（risk taking）程度，風險喜好愈強、避險需求愈弱。

「內容」（事實）相同，卻因為被賦予的「框架」（描述、包裝方式）不同，而影響人們對於「內容」的觀感，進而影響決策，這就是決策框架（decision frame）與展望理論（prospect theory）。

不妨想像眼前有一幅畫，畫的裱框就是「框架」，如果裱框是以實木手工雕刻做成，就能突顯這幅畫（內容）的價值。反之，如果裱框用的是制式的塑膠框，這幅畫就顯得很沒價值。

明辨框架，做出正確決策

展望理論最重要的觀念就是「人們會受到決策框架的影響，以不理性的方式做決策」。

傳統經濟學長期以來都依據「期望效用理論」（Expected Utility Theory），主張決策者是基於理性做決策，不會被問題陳述或包裝所控制。不過，在展望理論中，決策確實會受到決策框架的影響。例如，商品的包裝、設計、標籤或廣告代言人，都顯示了「框架」對於消費行為的影響。而上述問題的提問方法，也證明了框架對於選擇的影響。

日常生活中常見的企業或商品廣告、政治人物的政見、政論節目的解說，所有事件都存在著「框架」，都有可能讓人在不知不覺中，被「框架」牽著鼻子走。

因此，想做個理性的消費者，做好正確的決策，首要之務就是認清對方為「內容」（事實）賦予了什麼樣的「框架」，而自己又是如何詮釋對方的「框架」，如此在面對生活中具有風險或充滿不確定因素的決策時，就能因為具有辨認「框架」的能力，降低「不理性」對於決策的影響。

《行為經濟學與神經經濟學》
原文書名：Trappole Mentali
日文版書名：世界は感情で動く：行動経済学から脳のトラップ
出版社：紀伊國屋書店
出版年月：2009年1月

《行為經濟學入門》
原文書名：Economia Emotiva
日文版書名：経済は感情で動く：はじめての行動経済学
出版社：紀伊國屋書店
出版年月：2008年4月

作者：馬迪奧．莫特里尼   （Matteo Motterlini）
1967年生，義大利人，米蘭聖拉法雷大學（Universtà Vita-Salute San Raffaele）科學哲學教授。著作包括：《方法論》《認知與實驗的經濟學》等。