Managertoday 經理人

深入銷售現場和生活場域,洞察需求、創造渴望

2019-11-20 14:10:04
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">採訪、撰文  /  陳芳毓</span> 都說「女人心,海底針」,不了解女人在想什麼,就別想讓她們打開荷包。

採訪、撰文  /  陳芳毓

都說「女人心,海底針」,不了解女人在想什麼,就別想讓她們打開荷包。

黛安芬穩坐女性內衣市占率第二名,若加上副品牌蕾黛絲(Ladies),銷售總額其實超過第一名。台灣黛安芬總經理康翔泰入行15年,有14年都在與女性消費者周旋:從身體乳液、面膜、洗面乳、衛生棉賣到內衣;從少女、新手媽媽賣到家庭主婦。他可以從路邊攤、百元商店找靈感,洞察出內衣設計趨勢;他率先喊出「寶寶用好,你用也好」,為嬰兒油找出新市場;他把舊商品換新包裝,要女生內衣肩帶外露別尷尬,因為那是時尚的Party Bra;他觀察女生外出服的變化,把內衣和小可愛合而為一,變成「內搭衣」。

他把這個原理,稱為女性行銷的80∕20法則:把只有20%新潮女性使用的商品,傳授給其他80%的女性消費者。讓原本只存在於姊妹淘之間的愛美悄悄話,透過廣告的大量播送,引爆流行話題,進而帶起銷售熱潮。

康翔泰不見得比女人更了解女人,但他絕不會停止觀察女人。

拒絕被過濾的資訊,親自傾聽顧客聲音

Q:你賣過許多商品。每到一個新工作,你如何快速熟悉新產品?
A:我賣的絕大多數都是女性消費品,所以對消費者的學習是累積性的。其實消費者的需求都很一致,年輕女生希望看起來像個大人,但過了一定年齡之後,又想看起來像二十幾歲。

我在嬌生(Johnson & Johnson)工作了9年,至少參加過250場以上的座談會,學到很多行銷知識、工具和解讀數字的方法,對消費者的了解就慢慢成形。

即使現在擔任總經理的工作,我還是會抽空參加研討會,因為我必須站在第一線——對消費性商品這一行來說,持續與消費者接觸,是很重要的事。

最高管理者應該要有獨到的觀察和洞見,他的觀點不能只是「下面主管講話的總合」,後者只是「管理」,但「洞見」才有價值。

Q:你覺得站在第一線最大的收穫是什麼?
A:我有時會參加焦點團體,有時是直接到櫃檯,一個月大概好幾次。只要站在櫃檯旁,一下子就可以看到幾十種不同的消費者。等消費者離開後,我就趕快請銷售小姐幫我分析客人的消費行為。

另一種方式,就是每周閱讀專櫃小姐寫的評論和客服專線的紀錄,其中有些是對於產品的批評,像是「某某產品脊心太高,不舒服」;有些則是詢問新產品,像是「你們什麼時候開始賣Party Bra?」

「趨勢」的蛛絲馬跡,都是隱藏在第一線的、沒有污染的、直接的評論裡。所以我喜歡讀消費者親口說的「direct quote」(直接引述),那比較有生命力,也會透露許多資訊。如果是中階主管整合的報告,由於每個人解釋不同,訊息就會一路失真,就像肉一直被扒掉,最後只留一根骨頭給我,根本無法從中得到靈感。

掌握基本需求,激發多買幾件的渴望

Q:面對女性顧客,有什麼不可以犯的錯誤?
A:品質一定要好,還有就是不能欺騙消費者。
但相對於男性,女性對於犯錯的容忍度還是比較高,因為女性比較容易被新商品觸動,很容易因為下一個衝動,就原諒你上次對她的不好。

比如說,女生看到一個喜歡的商品時,雖然心裡會想:「這家店的售貨小姐上次氣死我了!但是,要開車一個小時才能到下一家店,還是就原諒她好了!」自圓其說後,就又走進店裡了。

儘管如此,女性顧客又分好多種,愈沒有經驗的使用者,愈容易原諒。十幾歲的少女還在發育,不太清楚自己內衣該穿什麼尺寸,如果買到了不合適的商品,就會安慰自己,「可能是我的問題,而不是商品的問題」。

到了25歲以後,因為已經被不好的業務員「騙過很多次」,開始漸漸了解自己適合什麼樣的產品。至於三、四十歲的消費者,則是已經變得非常精明,很了解自己要什麼。你絕不能欺騙這一類的消費者,否則她們不會原諒你!

Q:相較於國外,針對台灣女性設計商品時,要特別留意哪些細節?
A:台灣女性對內衣的「機能性」要求高很多。相較於歐美女性,亞洲女性對於身型的滿意度是偏低的,這可能與自信和女性主義的發展歷史有關。華人對社會規範比較敏感,很希望能融入群體,較不強調個人風格。

舉例來說,歐洲女性不太介意胸部外擴,所以只要是樣式好看,即使沒有襯墊或托高功能,還是可以賣得不錯。但是在台灣,如果沒有集中、包覆、托高這3個基本功能,就一定賣不好。

內衣不像化妝品,少一個亮彩眼影也不會怎樣;內衣比較像鞋子,每天都需要使用它們。不過,一個女人或許明明只需要4套內衣,但為什麼實際上卻有25套呢?多出的那21套,就是「渴望」。

內衣是「需求」(need)與「渴望」(want)的綜合體,所以要具備兩個價值:體型需求和視覺渴望。前者代表要能集中托高、穿起來胸型好看,後者則代表肩帶很美或蕾絲很性感。我們的任務就是把這兩部分都掌握好。

洞察趨勢,從小眾行為開發出大商機

Q:你如何跟設計師溝通台灣市場的需求?
A:我是亞洲品牌管理委員會(Asia Brand Board,成員有亞洲區產品經理、亞洲區設計師主管、台灣和新加坡分公司總經理)成員,我們常會根據銷售歷史,來討論「消費者喜歡什麼」。

在10年前,女生露出內衣肩帶是很不禮貌的,但年輕一代對於肩帶外露的接受度較高,使得肩帶的設計愈來愈漂亮,甚至可以用來裝飾外出服。

之後有一段時間,我觀察到愈來愈多年輕人開始穿繞頸式內衣,並且帶動上班族在非上班時間也開始穿,由此推估「繞頸內衣的需求會上揚」,所以便請設計師用各種材質和設計,做出8款繞頸的內衣款式,我在從其中挑出適合商品化的。黛安芬去年推出「內搭衣」,也是因為我發現外出服有愈來愈多的「假兩件式」設計,所以才推出。

Q:你是如何觀察出這些趨勢的?
A:第一個成功通常都是用「猜」的,像Party Bra就是我猜出來的(笑)。

黛安芬一年推出1000款內衣,但我每次一提起這個數字,多數人都非常訝異,所以我就開始懷疑,「這麼多款式,為什麼消費者都沒注意到?」

後來我發現,因為百貨公司的展售櫃檯不大,這些特殊、小眾的產品,如果只是一件一件零散地賣,沒人會記得;要把它集中起來,找個對的時間點,來強力行銷,這是一個商業模式的創新。

以Party Bra為例,它其實並不是全新的設計概念,只是繞頸、美背、肩帶裝飾等多款設計的通稱,但是我取了一個好記的名字,又在女生穿著清涼的夏天推出,就會重新受到注意。

Q:所以,品牌可以為顧客創造需求,以開拓新市場?
A:人是不會變的,但是行為會跟著時間、場合變動,因為每個女人都在尋找「適合當下那個moment」的內衣。

不過,這倒不是說「品牌可以主導消費者的喜好」,因為品牌應該是謙虛的,消費者才是偉大的。你永遠不知道消費者會怎麼跑,但產品如果能接近當下的需求,就有機會得到消費者青睞。

像是在夏天這個moment,穿Party Bra的概念,就是消費者告訴我的。我只是根據年輕人在夏天對內衣款式的需求,整合成一個行銷企畫,推給大眾市場。

行銷很難創新,而是觀察,把一個很小眾的東西,找到一個點,充分發揮,它就可能擁有大眾市場的潛質。行銷的創新,通常是「三個臭皮匠勝過一個諸葛亮」,你必須聆聽市場的聲音,而不是關起門來研究。

強化功能美感,創造銷售拉力

Q:你們每年有1000種新商品,推出的時機該如何拿捏,才能創造最大的效益?
A:消費者是相同的,但是她們的需求每一秒都在變。我們每推出一款新產品,都有明確、不同的賣點;這一個時節、哪一群消費者比較旺盛、該如何動員他們,計畫都要很清楚。例如,六、七月學生放暑假,就推Party Bra;過年時的客群都是辦年貨家庭主婦,就要針對她們的需求,推出不同的產品。

一般來說,我們在做商品規畫時,通常是今年做得不錯的產品,明年就擴大行銷;但也有可能是競爭對手搶先我們進入某一塊市場,所以明年要反擊回去。

還有就是加入一些新觀察,像是我們今年初推出的「蝴蝶美型」內衣,就是有天我在中國逛路邊攤,留意到一件內衣。它的外型雖醜,但是脅邊加高的概念很特別,所以於是我就把它買回來,讓設計師加上蕾絲,結果就改造美化成一個結合function(功能)與fashion(時尚)的新商品,也滿足了台灣女性很關心副乳問題的需求。

路邊攤也能找到靈感嗎?我的想法是,要心胸開放地看待所有事情,有些東西雖然小,但是很有開發價值,我們做這個行業是不能去評斷的。小攤販不會管法規限制,有創意就立刻商品化,但大廠還必須一步一步申請,所以產品都是落後指標。

Q:你拍過100支以上的產品廣告。如何透過廣告抓住目標消費族群?
A:廣告就像一場演講。一場好的演講,必須釐清3個重點:誰在講?內容是什麼?精采嗎?對應到廣告,就是要兼顧品牌(brand)、訊息(message)和吸引力(engagement)。

如果「吸引力」不足,消費者一下就看膩了;而得獎廣告通常吸引力強,但訊息不明,造成「紅廣告不紅產品」的現象,這就是三角形失衡。

內衣銷售和廣告的關係很密切,廣告做得好壞,反應也很兩極,所以要設法同時強調功能(訊息)與美感(吸引力)。如果效果好,兩、三天後消費者就會指名購買,拉力很強;要是等了5天都沒反應,就知道「慘了!」

Q:黛安芬今年開始在網路上賣內衣,是看到了什麼商機?
A:網路銷售的業績,很大部分是來自男性買給女性當禮物。
其實,男生買內衣給女生,是原本就存在的需求,只是有很多障礙,像是不敢買、不知道尺寸等。另一個原因是,男生不太喜歡花時間逛街,都是有了清楚的觸動點才會購物,像生日、情人節等,所以愈方便愈好。

因此,網路通路正好破除了「不敢買」和「懶得逛街」的障礙,我們只要挑選適合的產品,如銷售情趣內衣(針對不知尺寸的障礙)或標明「歐洲原裝進口」(針對無法觸摸材質的障礙),就能觸動男性消費者了。

康翔泰
出生:1967年
現任:台灣黛安芬總經理、黛安芬亞洲品牌管理委員會共同成員
學歷:美國南加大(University of Southern California)MBA
經歷:帝亞吉歐資深行銷經理、嬌生資深產品經理