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顧客滿意度高達97.5%,公司就一定賺錢嗎?

2019-12-13 00:20:51
Managertoday
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「顧客滿意度高達97.5%」這個數字代表什麼意思?乍看之下,似乎是指幾乎所有填寫問卷或接受調查的顧客都感到滿意,簡直趨近於完美。 不過,[《銷售聖經》][1]作者、顧客服務專家傑佛瑞‧基特瑪(J

「顧客滿意度高達97.5%」這個數字代表什麼意思?乍看之下,似乎是指幾乎所有填寫問卷或接受調查的顧客都感到滿意,簡直趨近於完美。

不過,《銷售聖經》作者、顧客服務專家傑佛瑞‧基特瑪(Jeffrey Gitomer)可不這麼認為。他在《客戶服務倍增聖經》中指出,97.5%的顧客滿意度意味著:有2.5%的顧客其實是「不太滿意」或「非常不滿意」,他們或許不會再來,但更糟的是,他們還會把自己的不滿告訴周遭的人。至於那97.5%的滿意顧客,他們只說了滿意,並沒說全部都很滿意;你如何確定他們會「再度光臨」?

每個人不見得都有機會當老闆,但一定都當過顧客。試想,你只去過一次、但感覺還不錯的餐廳有多少間?而讓你一去再去、甚至還呼朋引伴的餐廳又有幾家?結論很清楚:顧客滿意度是無用的,顧客忠誠度才是無價的。

顧客很滿意,有可能是他事前的期望很低

《體驗經濟時代》寫道,顧客滿意度的界定,是顧客在最近一次購買產品或服務的經驗裡,事先對於整體品質的期待,相較於實際所獲得體驗的落差。用公式來說明就是:「顧客滿意值 =顧客期望值-顧客體驗值」

如果顧客最近一次消費採買的體驗超過了先前的期望,顧客滿意度便會攀升。 不過,若是顧客原本的期望就偏低,或是在過程中得到了其他的價值(如價格很低),那麼即使服務品質普通,顧客滿意度還是有可能會偏高

一般看法認為,滿意度高的顧客,將會對公司保持忠誠,從而為企業創造利潤,三者維持著良性循環的關係。然而,滿意度只牽涉到一次購買經驗或銷售過程的結果,忠誠度則涉及了顧客會再度消費採購的比率。換句話說,滿意度與忠誠度並未存在著必然的關係,滿意度高只是形成顧客忠誠的因素之一,無法從中直接判定顧客再次購買的意願。

顧客忠誠度,才會直接影響獲利

而顧客忠誠度,卻會直接影響企業的獲利高低,顯然是比滿意度更為重要的指標。《哈佛商業評論》曾有一篇名為〈滿意的顧客為何會流失〉(Why Satisfied Customers Defect)的文章,提到在全錄(Xerox)裡,「完全滿意的客戶」相較於「普通滿意的客戶」,重複購買產品和服務的比例是6:1。

《忠誠度法則》(暫譯,原書名為Loyalty Rules)作者佛瑞德‧萊克賀德(Frederick Reichheld)在針對汽車產業進行研究後,也得出了一些有趣的統計數字:在流失的顧客當中,有超過6成表示他們對供應商感到滿意或非常滿意;汽車產業的顧客滿意度高達八成,但重複購車率平均卻只有40%;最重要的是,只要降低5%的顧客流失率,就能幫助企業提振25%~90%的獲利。

提升顧客忠誠,保留客源,除了提振獲利,更能節省成本。因為爭取新顧客的成本,只在關係建立最初期發生,這個關係維繫得愈長久,均攤的成本就愈低。且服務老客戶的成本往往較低,因為他們對於流程非常熟悉,不太需要重覆告知或提醒注意事項,還願意幫你進行免費的口碑行銷和推薦。

更深一層分析顧客與企業之間的關係,取決於顧客在最近一次經驗的滿意程度、對於品質的觀感、對於關係的承諾與投入程度,以及彼此之間的連結關係(如合約關係、心理上的連結,或文化及種族的親近感等等)。

通常,一次失望的體驗、偏低的滿意度並不會嚴重影響商業關係的強度,畢竟如果顧客認定產品或服務的整體品質還不錯,加上轉換成本太高、缺乏令人滿意的其他選項,應該還是會持續維持往來。

顧客重複購買,是為了你提供的美好體驗

想保有顧客忠誠,許多文章、書籍的建議多半大同小異:包括定期與顧客溝通聯繫;提供完善的服務(最好能超出顧客預期);加強訓練員工與顧客之間的互動模式;提供顧客再次購物的誘因;牢記顧客的獨特需求;觀察顧客最常購買哪些產品,以調整庫存;不找藉口,努力幫顧客解決問題;信守承諾(如準時送貨、如期交差)等等。

當所有企業都強調顧客第一,你該如何爭取顧客,並留住客源?《體驗經濟時代》提醒,現在的購買關鍵,不再只是因為商品功能和價格競爭,而是出於在購買和使用過程中所得到的美好體驗。

美好體驗的營造,除了來自於滿足顧客對於產品的預期之外,還必須設法發掘顧客真正期望得到的東西,最後再讓顧客得到超乎他們預期的驚喜,甚至開始期待每次都會有不同的驚喜。做到了這些,便可以促使顧客出於新的、不同的理由,持續購買公司的產品和服務。

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