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愈快進入市場, 成功機率愈大?

2019-12-15 00:31:06
Managertoday
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率先在網路上提供書籍販售服務的是哪家公司?開拓紙尿布市場的是哪個品牌?安全刮鬍刀的發明者為何許人也? 如果你的答案分別是亞馬遜(Amazon.com)、寶鹼公司(P&G)的幫寶適,及吉列公司(

率先在網路上提供書籍販售服務的是哪家公司?開拓紙尿布市場的是哪個品牌?安全刮鬍刀的發明者為何許人也?
如果你的答案分別是亞馬遜(Amazon.com)、寶鹼公司(P&G)的幫寶適,及吉列公司(Gillette)的創辦人之一金恩‧吉列(King Gillette),那可就全都答錯了!
會得出上列答案的道理很簡單,他們都是市場上的「第一品牌」,但卻不是開拓市場的先鋒。  在《行銷大師法則》(The 22 Immutable Laws of Marketing)一書中,作者賴茲(Al Ries)和屈特(Jack Trout)將「領先法則」(The Law of Leadership)列為首要法則,主張「搶先上市比追求最佳境界更重要」,畢竟消費者只會記得市場上的第一名,其餘的往往不復記憶。  更重要的是,率先進入市場者,最終多半也會是該產品品類的第一品牌。

先占者先贏?

不光是上述兩位作者,許多專家學者也將市場先鋒或進入市場的時序先後,視為某些品牌得以長期維持強勢,且保持領先地位的主要驅動因素。這種認為某家企業因為「率先」進入某項產品市場,從而獲得較其他競爭對手更多優勢與利益的論點,即所謂的「先鋒優勢」(pioneering advantage)或「先驅優勢」(first-mover advantage)。
南加大商學院教授提利斯(Gerard Tellis)和紐約大學商學院副教授戈德(Peter Golder)在合著的《野心與願景》(Will and Vision)一書中指出,「市場先驅或進入市場的先後順序,是影響歷久不衰的市場領先地位的最主要關鍵。」而這個先驅優勢理論的根據是:
˙ 品牌忠誠度:先鋒企業得以在新創市場中,搶先塑造消費者的品味,從而贏得消費者的長期愛用;
˙ 使用慣性:由於轉換品牌可能會招致成本的增加,因此消費者寧可持續使用已經慣用的品牌;
˙ 握有專利:先鋒企業可透過專利權的保護,得以維持在技術上的壟斷或領先地位;
˙ 經驗經濟(economies of experience):憑藉已在產品製造及行銷上所累積的豐富經驗,得以較低成本或更有效率的方式製造商品;
˙ 資源運用:率先搶進市場的企業,往往能夠壟斷最好的資源,包括原料供應、供應商、配銷通路及市場區隔等。
基於上述優勢,一般想法認為,先鋒企業鮮少會失敗,他們從一開始就在各自的市場領先群倫,雖然當新的競爭者加入戰局時,先鋒者會失去部分市場占有率,但最後仍舊得以保有高市占率,而且即便競爭激烈,還是能歷久不衰。

先驅優勢的關鍵因素:環境

然而,提利斯和戈德在回顧歷史並針對66個市場進行研究後,卻發現了幾個驚人的數據:
˙ 平均而言,高達64%的市場先鋒均宣告失敗;
˙ 平均而言,先鋒企業的市場占有率僅6%;
˙ 平均而言,只有9%的市場先鋒,迄今依然保持在領先地位。
有鑑於此,兩位作者認為,進入市場的先後次序其實無關緊要,而如今市場上的領導品牌,確實也多半不是率先跨進新產品市場的企業。
至於那些真正得以長期維持領先地位的龍頭企業、而非先鋒企業,儘管身處不同市場,卻具備了一些共同的特質,包括提出了滿足大眾市場的願景、堅持不懈的精神、持續不斷地創新、確保自身財源穩固或設法向外部募得財源,以及運用商標、人才、產品及配銷通路等資源,在既有商品範疇下衍生出新的商品範疇(如可口可樂衍生的健怡可樂)。
儘管提利斯和戈德所提出的數據顯示,市場先驅的失敗率平均而言並不低(64%),但終究不是百分之百。
刊登於《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)2005年4月號的〈先驅優勢的似是而非〉(The Half-Truth of First-Mover Advantage)一文中,波士頓大學管理學副教授蘇瑞茲(Fernando Suarez)及英國倫敦商學院研究員藍佐拉(Gianvito Lanzolla)便指出,「先驅者的確可以產生優勢,但並非絕對,主要仍視環境而定。」兩人並將先驅優勢進一步區分為「持久型先驅優勢」及「短暫型先驅優勢」,前者意指企業得以從市場的形成初期到成熟期,長期主導他們的產品領域(如可口可樂);後者則是指僅短暫握有優勢的企業。
蘇瑞茲與藍佐拉所說的「環境」,是由攸關先驅優勢存在與否的兩個關鍵因素所構成:即新產品「科技演進」的速度,及新產品「市場成長」的速度。他們以游泳健將橫渡英吉利海峽(English Channel)為例說明環境的重要性:除了仰賴自身的技能和經驗之外,海峽當時的狀況也是成敗關鍵。由此可見,先驅者的成功不但必須具備資源與能力,情境因素的考量也同樣重要。

當第一?還是第二?

其實,企業多數時候並非在掙扎要不要進入新產品市場,而是在猶豫要不要搶第一?還是等到第一波公司互相競爭得差不多了,採用的技術也落伍了,再進入市場?針對時機的抉擇,蘇瑞茲和藍佐拉建議企業以科技演進及市場成長的快慢,同時評估自身所握有的資源,以利辨識出比較可能獲得先驅優勢的環境,以及先驅優勢比較不存在的環境。
一般而言,當科技與市場演進都慢時,便算是風平浪靜的環境,最利於先驅者創造出長期主導市場的優勢地位(如吸塵器、膠帶等)。
由於科技進步緩慢,會讓市場後進無法迅速創造出有別於先驅者的產品;再加上即使找出不同的生產技術,差異也不致太大,因為先驅者可迅速掌握新技術,並將新設計融入既有產品。
相反地,當科技和市場都進展得非常快速時,企業便是處於波濤洶湧環境,此時先驅優勢最岌岌可危(如瀏覽器先驅Netscape便被後進微軟IE瀏覽器擊潰)。
不但產品可能在上市沒多久就過時,原本的生產設備和行銷通路不足以應付快速成長的顧客群,也可能會讓後進者趁虛而入。
此外,在市場成長速度快於科技發展的環境中,先驅者保有優勢的時間理論上應該很短暫,因為潛在市場龐大,但技術發展卻相對較慢,讓後進者有機會加入搶食顧客。至於當科技發展快,但市場對新產品的接受度卻偏低時,便不太可能出現短暫型先驅優勢,因為先驅者往往必須花費較長時間,才能攤平在銷售及營運上的損失。

評估進場時機:以企業資源為後盾

上述這兩種情況,都必須仰賴豐厚的企業資源為後盾:當市場成長領先科技發展時,過人的產品設計能力、生產力、行銷技巧、配銷通路及品牌知名度,可使產品在眾多技術水平相當的產品中脫穎而出;而當科技發展領先市場成長時,雄厚的財力資源和產品研發能力,則是可讓企業支撐到產品科技發展減緩,或是其產品所採用的技術終於成為業界的標準。
先驅雖然不必然具有優勢,但這並不是要企業裹足不前,而是必須體認自身所處的環境,以及所握有的資源種類與多寡,從而評估出最佳的產品策略。先驅優勢爭的不是進入市場順序的先後,而是誰能夠讓產品商品化,普及大眾市場,並且滿足顧客需求,獲取市占率和利潤,誰就是贏家。

求解方程式 先驅優勢評估表
企業若想了解率先推出新產品的成功機率,除了要了解自身所握有的資源種類及多寡之外,還必須評估新產品的科技進展和市場成長速度。下表可用來對照企業所具備的技術和資源,找出最可能獲得先驅優勢的環境。