愈快進入市場， 成功機率愈大？

率先在網路上提供書籍販售服務的是哪家公司？開拓紙尿布市場的是哪個品牌？安全刮鬍刀的發明者為何許人也？
如果你的答案分別是亞馬遜（Amazon.com）、寶鹼公司（P&G）的幫寶適，及吉列公司（Gillette）的創辦人之一金恩‧吉列（King Gillette），那可就全都答錯了！
會得出上列答案的道理很簡單，他們都是市場上的「第一品牌」，但卻不是開拓市場的先鋒。 　在《行銷大師法則》（The 22 Immutable Laws of Marketing）一書中，作者賴茲（Al Ries）和屈特（Jack Trout）將「領先法則」（The Law of Leadership）列為首要法則，主張「搶先上市比追求最佳境界更重要」，畢竟消費者只會記得市場上的第一名，其餘的往往不復記憶。 　更重要的是，率先進入市場者，最終多半也會是該產品品類的第一品牌。

先占者先贏？

不光是上述兩位作者，許多專家學者也將市場先鋒或進入市場的時序先後，視為某些品牌得以長期維持強勢，且保持領先地位的主要驅動因素。這種認為某家企業因為「率先」進入某項產品市場，從而獲得較其他競爭對手更多優勢與利益的論點，即所謂的「先鋒優勢」（pioneering advantage）或「先驅優勢」（first-mover advantage）。
南加大商學院教授提利斯（Gerard Tellis）和紐約大學商學院副教授戈德（Peter Golder）在合著的《野心與願景》（Will and Vision）一書中指出，「市場先驅或進入市場的先後順序，是影響歷久不衰的市場領先地位的最主要關鍵。」而這個先驅優勢理論的根據是：
˙ 品牌忠誠度：先鋒企業得以在新創市場中，搶先塑造消費者的品味，從而贏得消費者的長期愛用；
˙ 使用慣性：由於轉換品牌可能會招致成本的增加，因此消費者寧可持續使用已經慣用的品牌；
˙ 握有專利：先鋒企業可透過專利權的保護，得以維持在技術上的壟斷或領先地位；
˙ 經驗經濟（economies of experience）：憑藉已在產品製造及行銷上所累積的豐富經驗，得以較低成本或更有效率的方式製造商品；
˙ 資源運用：率先搶進市場的企業，往往能夠壟斷最好的資源，包括原料供應、供應商、配銷通路及市場區隔等。
基於上述優勢，一般想法認為，先鋒企業鮮少會失敗，他們從一開始就在各自的市場領先群倫，雖然當新的競爭者加入戰局時，先鋒者會失去部分市場占有率，但最後仍舊得以保有高市占率，而且即便競爭激烈，還是能歷久不衰。

先驅優勢的關鍵因素：環境

然而，提利斯和戈德在回顧歷史並針對66個市場進行研究後，卻發現了幾個驚人的數據：
˙ 平均而言，高達64%的市場先鋒均宣告失敗；
˙ 平均而言，先鋒企業的市場占有率僅6%；
˙ 平均而言，只有9%的市場先鋒，迄今依然保持在領先地位。
有鑑於此，兩位作者認為，進入市場的先後次序其實無關緊要，而如今市場上的領導品牌，確實也多半不是率先跨進新產品市場的企業。
至於那些真正得以長期維持領先地位的龍頭企業、而非先鋒企業，儘管身處不同市場，卻具備了一些共同的特質，包括提出了滿足大眾市場的願景、堅持不懈的精神、持續不斷地創新、確保自身財源穩固或設法向外部募得財源，以及運用商標、人才、產品及配銷通路等資源，在既有商品範疇下衍生出新的商品範疇（如可口可樂衍生的健怡可樂）。
儘管提利斯和戈德所提出的數據顯示，市場先驅的失敗率平均而言並不低（64%），但終究不是百分之百。
刊登於《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）2005年4月號的〈先驅優勢的似是而非〉（The Half-Truth of First-Mover Advantage）一文中，波士頓大學管理學副教授蘇瑞茲（Fernando Suarez）及英國倫敦商學院研究員藍佐拉（Gianvito Lanzolla）便指出，「先驅者的確可以產生優勢，但並非絕對，主要仍視環境而定。」兩人並將先驅優勢進一步區分為「持久型先驅優勢」及「短暫型先驅優勢」，前者意指企業得以從市場的形成初期到成熟期，長期主導他們的產品領域（如可口可樂）；後者則是指僅短暫握有優勢的企業。
蘇瑞茲與藍佐拉所說的「環境」，是由攸關先驅優勢存在與否的兩個關鍵因素所構成：即新產品「科技演進」的速度，及新產品「市場成長」的速度。他們以游泳健將橫渡英吉利海峽（English Channel）為例說明環境的重要性：除了仰賴自身的技能和經驗之外，海峽當時的狀況也是成敗關鍵。由此可見，先驅者的成功不但必須具備資源與能力，情境因素的考量也同樣重要。

當第一？還是第二？

其實，企業多數時候並非在掙扎要不要進入新產品市場，而是在猶豫要不要搶第一？還是等到第一波公司互相競爭得差不多了，採用的技術也落伍了，再進入市場？針對時機的抉擇，蘇瑞茲和藍佐拉建議企業以科技演進及市場成長的快慢，同時評估自身所握有的資源，以利辨識出比較可能獲得先驅優勢的環境，以及先驅優勢比較不存在的環境。
一般而言，當科技與市場演進都慢時，便算是風平浪靜的環境，最利於先驅者創造出長期主導市場的優勢地位（如吸塵器、膠帶等）。
由於科技進步緩慢，會讓市場後進無法迅速創造出有別於先驅者的產品；再加上即使找出不同的生產技術，差異也不致太大，因為先驅者可迅速掌握新技術，並將新設計融入既有產品。
相反地，當科技和市場都進展得非常快速時，企業便是處於波濤洶湧環境，此時先驅優勢最岌岌可危（如瀏覽器先驅Netscape便被後進微軟IE瀏覽器擊潰）。
不但產品可能在上市沒多久就過時，原本的生產設備和行銷通路不足以應付快速成長的顧客群，也可能會讓後進者趁虛而入。
此外，在市場成長速度快於科技發展的環境中，先驅者保有優勢的時間理論上應該很短暫，因為潛在市場龐大，但技術發展卻相對較慢，讓後進者有機會加入搶食顧客。至於當科技發展快，但市場對新產品的接受度卻偏低時，便不太可能出現短暫型先驅優勢，因為先驅者往往必須花費較長時間，才能攤平在銷售及營運上的損失。

評估進場時機：以企業資源為後盾

上述這兩種情況，都必須仰賴豐厚的企業資源為後盾：當市場成長領先科技發展時，過人的產品設計能力、生產力、行銷技巧、配銷通路及品牌知名度，可使產品在眾多技術水平相當的產品中脫穎而出；而當科技發展領先市場成長時，雄厚的財力資源和產品研發能力，則是可讓企業支撐到產品科技發展減緩，或是其產品所採用的技術終於成為業界的標準。
先驅雖然不必然具有優勢，但這並不是要企業裹足不前，而是必須體認自身所處的環境，以及所握有的資源種類與多寡，從而評估出最佳的產品策略。先驅優勢爭的不是進入市場順序的先後，而是誰能夠讓產品商品化，普及大眾市場，並且滿足顧客需求，獲取市占率和利潤，誰就是贏家。

求解方程式 先驅優勢評估表
企業若想了解率先推出新產品的成功機率，除了要了解自身所握有的資源種類及多寡之外，還必須評估新產品的科技進展和市場成長速度。下表可用來對照企業所具備的技術和資源，找出最可能獲得先驅優勢的環境。